Artigo antigo “Design para o Comportamento: uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário”

Artigo publicado no extinto EBAI (Encontro Brasileiro de Arquitetura da Informação) de 2010: Design para o Comportamento: uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário (PDF).

Por que não precisamos mais de um design comportamental

A proposta do Design para o Comportamento

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Há alguns anos atrás, fiz uma apresentação no EBAI, que resumia uma série de idéias  publicadas aquino blog, defendendo a adoção de uma proposta que chamei de Design para o Comportamento – em oposição a proposta mais popular do Design da Experiência do Usuário.

A proposta do Design do Comportamento era:

O objetivo do designer é influenciar comportamentos, sendo por meio de instruções, incentivos, punições, facilitações, restrições, feedbacks, etc.

O objetivo do designer é fazer com que o usuário se comporte da forma desejada, através dos meios que o primeiro tem (geralmente, os meios são digitais, mas como diria Malcom X podemos generalizar para “by any means necessary” – os meios que o designer tem em mãos). As emoções, pensamentos e crenças (a experiência subjetiva) podem ser meios que o designer usa para fazer com que o usuário se comporte da forma desejada. Mas são sempre meios, não fins. Uma pessoa sentir medo pode fazer com que ela corra, fique paralisada ou ataque o objeto que dê medo para ela. Se o designer não especificar quais destes comportamentos é o desejado, ele pode se contentar com qualquer reação acima ou não se satisfazer com nenhuma delas.

De forma resumida, o design para o comportamento tinha algumas vantagens (IMHO) em relação ao design da experiência do usuário:

  • Impacto: enquanto que no projeto da experiência do usuário, entendida como um fator interno e subjetivo, o efeito ou impacto do design era desconhecido (o usuário teria uma experiência de uma forma ou de outra, com design ou sem design), projetar tendo em vista o comportamento do usuário permitia conhecer facilmente os resultados alcançados.
  • Avaliação: se os efeitos do projeto da experiência do usuário eram desconhecidos, as práticas do designer não podiam ser avaliadas; o design para o comportamento permitia que o designer pudesse avaliar a efetividade de suas práticas.
  • Aperfeiçoamento: podendo ser avaliadas, as práticas do designer podiam ser melhoradas continuamente.
  • Explicitação do beneficiado: enquanto o design para a experiência do usuário defendia a premissa que o usuário era o principal beneficiado do projeto (afinal, era uma prática baseada na filosofia do design centrado no usuário), o design para o comportamento explicitava os resultados esperados e, com isso, podia explicitar quem ganhava o quê.
  • Orientação: enquanto que o DUX se orientava para o mundo interno do usuário (o centro do centro do projeto, já que o design era centrado no usuário e a experiência do usuário era o centro do usuário), o Design para o Comportamento, por explicitar os benefícios esperados do projeto, acabava se orientando para os fins (os comportamentos dos usuários, as mudanças que estes comportamentos causavam, e os impactos desses no negócio).
  • Foco: por ter foco no mundo privado, interno e subjetivo do usuário, o DUX acabava caindo num hedonismo, no qual o que importava era dar um pouco de prazer para o usuário. Já o Design para o Comportamento podia ser utilizado para causas menos individualistas (privadas) e mais sociais (públicas).

Behaviorismos e filosofias da ciência à parte, o principal critério para defender o design para o comportamento em detrimento ao DUX era o pragmatismo da proposta. Enquanto que o DUX fazia com que os designers se perdessem com discursos estéreis e práticas cerimoniais e/ou supersticiosas, o Design para o Comportamento permitia que cada projeto pudesse ser melhor realizado e as práticas de design, como um todo, pudessem ser continuamente melhoradas.

Ainda acredito em todas essas vantagens da proposta, mas não vejo mais a necessidade da proposta do Design para o Comportamento. Por quê?

A quase onipresença do Design para o Comportamento no Design para a Internet

Dos últimos anos para cá, tenho vivenciado uma série de mudanças nos projetos para internet:

  • A área de Digital Analytics (métricas digitais) progrediu (se antes os relatórios falavam em pageviews, agora falam em taxa de conversão).
  • O conceito de conversão (um comportamento do usuário que é importante para o negócio) se tornou ubíquo nos projetos para internet. Pela minha experiência, as startups começaram a empregar esse conceito no dia-a-dia por ter interesse “pessoal” nos resultados dos projetos; aos poucos, as agências digitais e fábricas de software começam a adotar o conceito e as práticas que giram em torno do conceito (ex: Testes A/B, Conversion Rate Optimization).
  • Os dados de Digital Analytics começaram a fazer parte das informações com as quais o designer lida, tanto para determinar objetivos como para saber os resultados alcançados pelo projeto.
  • Os testes de usabilidade, ou pelo menos, a “filosofia” dos testes de usabilidade (definição das características relevantes dos usuários, das tarefas primárias e métricas das tarefas) se disseminou entre os designers, fazendo com o que o comportamento do usuário fosse objeto de consideração por parte do designer.
  • Os designers começaram a se voltar não apenas para a facilidade de uso (eficácia, eficiência e satisfação), mas também para aspectos como engajamento, interfaces sedutoras (sorry, péssimo termo), persuasão e outros fatores ou propriedades do comportamento ou da relação entre o comportamento do usuário e o sistema.

Com tudo isso, o comportamento do usuário foi colocado como objeto de intervenção e a influência sobre o mesmo como o objetivo do designer.

Isso faz com que todo o design para a internet esteja sendo um design para o comportamento. Embora quase ninguém fale sobre objetivos, estratégias e táticas comportamentais, esses conceitos estão explícitos na definição das conversões e estratégias de aquisição, ativação e retenção dos projetos. Justamente pelas principais partes da proposta (explicitação dos objetivos do projeto em termos de comportamentos dos usuários, o ambiente construído como meio que o designer tem para influenciar esses comportamentos) já terem se tornado práticas predominantes nos projetos para a internet, não há mais a necessidade de defender essa proposta. 

NOTAS DE RODAPÉ

  1. A linha de raciocínio apresentada aqui é inteiramente baseada em evidências anedóticas, ou seja, na minha experiência pessoal e prática profissional. Não tenho nenhum resultado de pesquisas que comprovem qualquer opinião emitida aqui.
  2. Isso não significa que o DUX se tornou behaviorista. Uma das diferenças definidoras do Behaviorismo Radical e da Análise do Comportamento em relação à outras abordagens da psicologia experimental (como a Psicologia Cognitiva) é o delineamento de sujeito único. As práticas de Digital Analytics (como os Testes A/B) empregam em grande parte delineamentos de grupo, no qual dividem-se os participantes em 2 grupos, com cada grupo recebendo um “tratamento experimental” diferente e depois analisando-se as médias entre os sujeitos.

Design para o comportamento: um roteiro

Este post pretende ser um pouco mais prático e menos teórico. Tem o objetivo de ensinar como projetar algo para influenciar comportamentos ou orientar as pessoas. Caso queiram saber mais sobre o porquê dessa proposta, recomendo os seguintes links:

Como todo roteiro ou receita, podemos dividí-lo em etapas.

  1. Definição dos objetivos do projeto
  2. Definição dos objetivos comportamentais
  3. Mensuração da linha de base
  4. Análise dos dados
  5. Planejamento da intervenção
  6. Aplicação / Intervenção
  7. Avaliação e monitoramento

1) Definição dos objetivos do projeto

Se você não sabe quais são os objetivos do projeto, você tem duas opções: desencanar de fazer o projeto ou encher o saco das pessoas envolvidas. Diferentemente de uma intervenção puramente terapêutica, o comportamento das pessoas aqui não é um fim em si, mas um meio para alcançar esses objetivos do projeto. Se você não sabe os objetivos do projeto (os resultados esperados), tente especificá-los com a equipe envolvida ou com o patrocinador do projeto, o máximo possível, lembrando do velho jargão administrativo META: Mensurável, Específico, Tangível e Alcançavel. Não adianta ter como objetivo algo que você não vai saber se alcançou ou não. É preciso poder avaliar se o projeto impactou os resultados ou se foi um fracasso.

2) Definição dos objetivos comportamentais

Tendo definido os objetivos do projeto, é hora de levantar quais os comportamentos relevantes das pessoas que influenciam o alcance desses objetivos (digo “levantar” porque a grande maioria dos comportamentos que alcançam resultados de projetos são conhecidos não pelo designer, mas pelas outras pessoas envolvidas no projeto, e que possuem um conhecimento mais aprofundado sobre a área de negócio ou da cultura específica; em tal levantamento cabe muito bem um trabalho de etnografia ou pesquisa de campo – o fundamental é saber quais comportamentos afetarão os resultados do projeto e como, de forma positiva ou negativa). Tais comportamentos alvo podem ser positivos (desejados) ou negativos (indesejados). Os comportamentos desejados são ou conversões, coisas que as pessoas fazem que influenciam positivamente os resultados pretendidos do projeto. Já os comportamento indesejados são coisas que as pessoas fazem que influenciam negativamente os resultados pretendidos do projeto. O resultado do projeto é encarado aqui como um produto agregado do comportamento das diversas pessoas envolvidas no sistema. Dependendo dos objetivos do projeto, pode ser importante definir os 2 tipos de comportamentos alvo, para ao planejar a intervenção, projetar aspectos que aumentem a probabilidade dos desejados (por exemplo, affordances) e diminuam a probabilidade dos indesejados (por exemplo, restrições).

Um aspecto relativamente importante ao especificar tais comportamentos é como definí-los. Há pelo menos 3 formas: topograficamente, funcionalmente ou hibridamente (mistura dos dois anteriores). Uma definição topográfica foca no aspecto da forma do comportamento (por exemplo, clicar no botão de comprar). Uma definição funcional foca no aspecto da função ou efeito do comportamento (por exemplo, comprar o produto x). Nas fases iniciais, recomenda-se definir o comportamento funcionalmente. Depois, numa fase mais avançada quando se está projetando aspectos específicos do sistema, é preferível usar a definição híbrida.

Assim como no caso dos objetivos do projeto, deve-se especificar o máximo possível quais são esse objetivos comportamentais, de forma que seja possível avaliar se o mesmo foi emitido ou não. “Se engajar com a marca” ou “apreciar a essência da marca”, por exemplo, são objetivos demasiadamente abstratos e não verificáveis. Para fins práticos, tente estabelecer objetivos comportamentais publicamente observáveis (e não, isso não tem nada a ver com behaviorismo, uma vez que para o behaviorismo, toda a série de eventos privados também são formas de comportamentos). Por isso, além de definir os comportamentos alvo, deve-se especificar os aspectos relevantes dos mesmso. Cada objetivo comportamental pode ter diversas medidas relevantes, tais como frequência, duração, porcentagem, entre outros diversos. Esses critérios, assim como as medidas selecionadas para as tarefas em um teste de usabilidade dependem do que é considerado importante sobre o comportamento ou tarefa no alcance dos objetivos do projeto.

Uma boa prática, a essa altura, é priorizar os comportamentos e suas medidas definidas, dando pesos diferentes para cada um, de acordo com sua relevância para os resultados do projeto.

3) Mensuração da linha de base

Tendo definido os objetivos comportamentais (comportamentos desejados, indesejados e critérios dos mesmos), deve-se, à medida do possível, medir estes aspectos relevantes antes da intervenção (etapa chamada de linha de base), para podermos comparar o estado atual das coisas com o estado futuro, e dessa forma, saber se a intervenção planejada fez ou não alguma diferença no alcance desses objetivos comportamentais.

4) Análise dos dados

Esta etapa também poderia ser chamada de avaliação funcional ou análise das contingências. Na linha de base, liste os prováveis eventos antecedentes (os contextos em que o comportamento ocorre) e consequentes (efeitos do comportamento) dos comportamentos alvo (ou se possível, ao invés de chutar os eventos prováveis, os registre). Tal análise terá a função de saber em quais contextos os comportamentos alvo ocorrem ou não ocorrem, e quais consequências aumentam ou diminuem suas frequências. Como pode-se perceber, esta etapa é quase como um diagnóstico, e é importante para saber qual intervenção utilizar (nem tudo é prego para poder usar um martelo todas as vezes). Estes eventos podem servir como ocasiões propícias, incentivos, e recursos a serem adicionados ou removidos do projeto. Procure os eventos antecedentes e consequentes que aumentam e diminuam os comportamentos alvo.

5) Planejamento da intervenção

Esta é a fase de design propriamente dita. É quando o designer vai projetar diversas operações para influenciar o comportamento das pessoas. Há diversas operações que o designer pode realizar para influenciar o comportamento das pessoas. Estas opções, ou melhor, a combinação de todas as opções escolhidas é o que chamamos de estratégia, programação de contingências ou intervenção ou experiência do usuário.

  • Operação de apresentação de evento – onde o evento elicia o comportamento; o comportamento é eliciado pelo estímulo (neste caso, estamos falando de comportamentos respondentes, como emocionais)
  • Operação consequencial – o comportamento é emitido e produz alguma consequência
  • Operação sinalizadora: superposta à apresentação de estímulo – o evento elicia o comportamento ou o comportamento é eliciado pelo estímulo (como no clássico condicionamento respondente descoberto pelo Pavlov)
  • Operação sinalizadora: superposta às consequências – o evento ocasiona o comportamento; o comportamento é emitido na presença do evento
  • Operação estabelecedora – um evento é estabelecido como um aumentador ou diminuidor da probabilidade reforçador ou punidor; o comportamento é evocado pela operação estabelecedora
  • Entre outras

Em resumo, o designer tem um amplo leque de escolhas. Desde escolher o que e como apresentar, até quais regras serão inseridas no “sistema”, de forma que quando a pessoa faça A, seu comportamento seja consequenciado da forma B, e quando ele faça C, seu comportamento seja consequenciado da forma D; ou ainda, na presença de um evento E, se a pessoa se comportar de modo F, esse comportamento é consequenciado por G. Essa sequência de eventos (evento antecedente – comportamento – evento consequente) é chamado de tríplice contingência (ABC em inglês, de antecedent–behavior–consequence), e quando o designer especifica tais contingências, ele está elaborando as regras do sistema. Um diferencial enorme do trabalho em design digital é que diferente do design gráfico por exemplo, que somente pode apresentar ou sinalizar, ao escolher os eventos que serão apresentados como consequências do comportamento das pessoas, ele pode aumentar ou diminuir ou modelar a frequência (e outros aspectos) do comportamento da pessoa. Enquanto as “mídias tradicionais” apenas tinham a capacidade de apresentar eventos ou sinais, as mídias digitais têm a capacidade de consequenciar comportamentos. Considerando que grande parte do comportamento que chamamos de voluntário é governado por tais consequências, o designer ganha um belo poder para influenciar os comportamentos das pessoas que usam o sistema.

É preciso sempre definir quais são esses 3 termos da contingência. A ocasião, o comportamento alvo, e a consequência do comportamento. O comportamento é ocasionado por algum evento anterior, por isso é preciso definí-lo; dependendo do evento anterior, o comportamento pode ou não ser emitido. O comportamento alvo já foi definido anteriormente. E a consequência do comportamento é o que controla sua emissão: se um evento consequente não tiver o valor reforçador para a pessoa, ela não emitirá o comportamento, e se emitir, a sua frequência diminuirá. BJ Fogg, no seu Behavior Model, coloca essas três variáveis da seguinte forma: gatilho (o evento antecedente), habilidade (o comportamento) e motivação (a operação estabelecedora da consequência); quanto maior a habilidade (ou a facilidade) e a motivação para desempenhar uma determinada tarefa, além da ocasião certa, mais provável ela será. A tríplice contingência é a ferramenta de análise fundamental aqui, já que geralmente, estamos falando do uso, que é um tipo de comportamento voluntário; porém de acordo com o detalhamento ou granularidade da análise, podemos prolongar os termos da contingência até chegarmos na contingência de 4 termos ou até mesmo, de de 6 termos, por exemplo.

Além disso, a arquitetura da escolha, uma proposta muito semelhante à do design para o comportamento, através de pesquisas da psicologia cognitiva e da economia comportamental, mencionam alguns alguns princípios na operação sinalizadora superposta às consequências aos quais há uma grande probabilidade de pessoas da civilização ocidental (WEIRD: Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic)seguirem, como a heurística da ancoragem, a heurística da disponibilidade, a heurística da representatividade, a aversão à perda, o viés do status quo, o efeito do enquadramento, a contabilidade mental, as influências sociais envolvendo informações e pressão, o conservadorismo coletivo, a ignorância pluralista, o efeito holofote, o efeito bumerangue, o efeito da mera medição, dentre outros diversos.

É claro que as diversas técnicas já conhecidas, como modelagem, sketching, wireframes, prototipação, fluxos de interação, personas, entre outras inúmeras e tradicionais do design continuam sendo válidas e importantes, constituindo-se em modelos das combinações das operações anteriores. A única diferença em relação ao “método tradicional” é que todas essas técnicas serão utilizadas visando os objetivos comportamentais.

6) Aplicação / Intervenção

Esta fase consiste basicamente na aplicação da intervenção planejada pelo designer. Pode ser o sistema em operação, ou mesmo, testes antes do lançamento do sistema.

7) Avaliação e monitoramento

Nesta fase, o designer deve avaliar os resultados, tanto em termos dos objetivos do projeto, quanto dos objetivos comportamentais. Se os objetivos comportamentais forem alcançados e estes, por sua vez, alcançarem os objetivos do projeto, podemos falar que obtivemos sucesso. Se os objetivos comportamentais forem alcançados, mas os objetivos do projeto não, deve-se repensar quais devem ser os comportamentos alvo (voltar para o passo 2). E finalmente, se os objetivos comportamentais não forem alcançados, deve-se reprojetar a intervenção (voltar para o passo 5).

PARA QUEM QUISER SABER MAIS

Para quem se interessar mais pelo tema, recomendo:

A ciência do uso e a arte de projetar

Há um pouco mais de 50 anos atrás, Skinner publicou um artigo denominado “A Ciência da Aprendizagem e a Arte de Ensinar”, no qual dizia basicamente que embora já houvesse conhecimento científico significativo acerca de como o processo de aprendizagem ocorre, o ensino escolar permanecia alheio ao mesmo, mantendo práticas tradicionais, que se transmitiam de geração para geração, mesmo se mostrando ineficazes. Skinner propunha o uso de tal conhecimento científico sobre a aprendizagem na educação escolar, da mesma forma como o conhecimento sobre a física é utilizado na engenharia elétrica, por exemplo. Enquanto a psicologia estava sendo produzida, e a aprendizagem poderia ser abordada de maneira científica, gerando uma tecnologia do ensino (tecnologia não como tecnologia da informação ou digital ou artefato necessariamente, mas como aplicação do conhecimento científico), o ensino ainda era encarado como uma arte. Para Skinner, e para toda uma série de psicólogos e pedagogos que vieram depois dele, ensinar era arranjar contingências (condições ambientais antecedentes e consequentes em relação ao comportamento do aluno) para a aprendizagem. Não seria possível dizer que o professor ensinou, mas que o aluno não aprendeu. O ensino do professor deveria ficar sob controle da aprendizagem do aluno, o que significa que o comportamento do professor deveria ser influenciado pelo comportamento do aluno.

Há algo de podre no reino do design

Assim como o comportamento do professor deve ficar sob controle do comportamento do aluno, o comportamento do designer deve ficar sob controle do comportamento do usuário. Porém, não é este o modelo padrão de trabalho do designer.

O mesmo caminho que leva para o céu leva para o inferno… Um projeto é:

um esforço temporário empreendido para criar um produto, serviço ou resultado exclusivo. Os projetos e as operações diferem, principalmente, no fato de que os projetos são temporários e exclusivos, enquanto as operações são contínuas e repetitivas.

Como o designer trabalha em projetos, o seu trabalho (embora possa ser contínuo e repetitivo), é temporário, sendo finalizando após a criação do “produto, serviço ou resultado exclusivo”. Na realidade, o que acontece muitas vezes é que sua participação no projeto é temporária demais (pontual), saindo do mesmo enquanto ele ainda está em execução ou produção para pegar outro projeto. Afinal, o trabalho do designer é projetar o “produto, serviço ou resultado exclusivo” (no sentido de modelo ou esquema, não de produzir o que foi projetado – sim, design é uma palavra puta), mas depois que esse já foi projetado, o projeto continua em andamento, indo para execução por meio de outros profissionais, e os esforços temporários do designer sendo alocados para outro projeto. A consequência disso é que embora o projeto tenha sido criado para alcançar determinado objetivo, o designer não verifica se o seu trabalho alcançou o mesmo.

Um princípio básico sobre o comportamento é o condicionamento operante: o comportamento é seguido de eventos, e alguns desses eventos que ocorrem após o comportamento aumentam (reforçadores) ou diminuem (punidores) a probabilidade deste comportamento. Quando o comportamento produz as consequências, dizemos que há uma relação de contingência entre o comportamento e os eventos posteriores. Quando o evento posterior não é produzido ou causado pelo comportamento, ou seja, quando ele é independente da ocorrência do comportamento, dizemos que há uma relação de contiguidadeentre o comportamento e os eventos posteriores. Quando o comportamento é reforçado acidentalmente (quando a probabilidade do comportamento aumenta devido à ocorrência do evento subsequente, mas sem que haja a produção deste evento pelo comportamento), encontramos o comportamento que chamamos de supersticioso. Nessa relação de reforçamento acidental, agimos como se controlassemos o evento subsequente, mas quando na realidade, não controlamos, a sua ocorrência é independente do nosso comportamento. Embora o comportamento supersticioso seja um fenômeno diferente da superstição (comportamento controlado por descrições de certas relações de contiguidade entre eventos e mudanças ambientais como se fossem relações de contingência), o último freqüentemente tem origem no primeiro. E como uma das funções do ambiente social que chamamos de cultura é o de ensinar comportamentos que não seriam adquiridos individualmente (seja por meio da aprendizagem por observação, da imitação, ou do comportamento verbal), é comum que superstições sejam “transmitidas” de um indivíduo para outro dentro da mesma cultura.
(Observação: o comportamento supersticioso e a superstição são somente algumas considerações da psicologia acerca da fé e assuntos relacionados. A antropologia também considera esses e outros temas relacionados, como rituais e mitos, e suas funções culturais, mas eu não vou abordá-los, porque não vou fingir que tenho conhecimento suficiente para tal. Porém… No último mês, estive em 3 eventos da área – EBAI, Intercon, e Interaction South America – e em um, levantaram a possibilidade de que tais encontros tivessem a função de renovar a fé dos participantes. Lembrei da frase “a religião é o ópio do povo” e do tipo de prática cultural que é mantida pela manutenção do status quo, conhecida como metacontingência cerimonial.)

As práticas do designer, muitas vezes, acabam sendo como comportamentos supersticiosos ou superstições. Algumas práticas são mantidas porque em algum projeto do passado pareceram ser efetivas (“em um projeto, eu fiz x e y aconteceu”). Outras são aprendidas através da comunidade de profissionais (outros designers, supervisores, professores – “faça x para y acontecer” ou “ele fez x e y aconteceu” ou simplesmente “faça x”). Porém, como geralmente, o designer não tem contato direto com as consequências de suas práticas, muitas vezes, o que as mantém são resultados acidentais ou descrições de causalidades ilusórias (relações de contiguidade ao invés de contingência). Quando o projeto produz seus resultados (o que geralmente não é imediato), o designer já está distante, trabalhando em outro projeto, não tendo sua prática consequenciada naturalmente, e como resultado, não sendo modeladas melhores práticas.

Para piorar um pouco mais a situação, o designer do mercado encontra-se quase que totalmente divorciado do pesquisador da academia. Podemos especular sobre diversas razões desse divórcio: a irrelevância das pesquisas produzidas pela academia do ponto de vista prático do mercado, a desconsideração de implicações práticas das pesquisas produzidas pela academia, o orgulho do pessoal do mercado de ser “prático” e não “teórico”, a miopia do pessoal do mercado em enxergar implicações práticas das pesquisas da academia, e por aí vai. O resultado é que não há um diálogo entre as 2 comunidades (parece que falam dois idiomas distintos), de forma que o conhecimento gerado pela academia acaba sendo desperdiçado pelo mercado, não dando base científica para as práticas do designer. E são poucos os designers que possuem um embasamento científico para suas práticas. O design baseado em evidências é algo que a maioria dos designers nem nunca parou para pensar…

Como último agravante, os objetivos do designer são na maioria das vezes abstratos, genéricos ou disfarçados demais, formulados em termos da experiência subjetiva do usuário, que não podem ser verificados e avaliados. O “Teste do Ei Pai” não pode ser aplicado pelo fato do briefing recebido ou coletado pelo designer ser um amontado de generalidades e jargões genéricos. Um pequeno trecho do Alice no País das Maravilhas talvez esclareça o problema:

Alice e o Gato se encontram numa encruzilhada. Alice pergunta:
– Qual caminho devo seguir?
– Isso depende! Pra onde você quer ir?
– Não sei!…
– Ora, então qualquer caminho serve!

Os fatores mencionados acima são, algumas vezes, soluções para um trabalho artístico, mas problemas para um trabalho de engenharia ou de tecnologia. O problema é que o designer não sabe direito quais são seus objetivos, as práticas que ele sabe para alcançar esses objetivos foram muitas vezes aprendidas de modo supersticioso, não sabe se alcançou ou não tais objetivos, e não melhora suas práticas de acordo com os resultados alcançados. O comportamento do designer está sob controle de muitos outros fatores que não o comportamento do usuário.

Para não dizer que não falei das flores

Embora até agora, eu tenha pintado um cenário aterrorizador, acredito que alguns pequenos avanços tenham sido feitos para que o comportamento do designer fique sob controle do comportamento do usuário.

Um avanço no sentido de mudar as decisões de projeto de acordo com o comportamento do usuário foram os testes de usabilidade. Com eles, o designer podia perceber facilmente onde o usuário encontrava dificuldades, e assim poderia mudar tais aspectos problemáticos. Com a prática dos testes de usabilidade (ainda que informais) disseminando-se entre os designers, mesmo que de maneira não contínua, o comportamento do designer acaba ficando sob controle do comportamento do usuário.

Outro avanço, embora em fase inicial, é o uso de ferramentas de monitoramento (web analytics). Com a facilidade do registro e análise dos comportamentos dos usuários pelo site, a área tem avançado, de forma que aos poucos seja iniciado um diálogo promissor com os designers. Desta forma, designers que (paradoxalmente) trabalham em operações (ao invés de projetos) dentro das empresas conseguem acompanhar os resultados de suas práticas e alterá-las, se necessário. E tais resultados, chamados pelos analistas de web analytics de “conversões”, são comportamentos dos usuários, o que transforma o objetivo do designer em algo mais verificável (e até mesmo, possível de ser testado enquanto o produto está no ar, através dos testes A/B ou multivariados). Quase todas as áreas profissionais possuem indicadores ou métricas que norteiam o trabalho do profissional e que mostram se houve progresso ou regresso. Ao monitorar as conversões ou objetivos comportamentais, o designer começa a se orientar para tais objetivos de mais alto nível e que dependem do comportamento dos usuários.

Voltando ao início

A questão do uso está estreitamente relacionada com o conceito de comportamento operante do Skinner ou instrumental para Vygotsky. O conhecimento científico sobre o processo que denominamos como “uso” já está disponível e em fase avançada, tanto na psicologia, quanto na antropologia e outras ciências que têm algo a dizer sobre o assunto. Porém, mesmo assim, o design ainda está mais próximo da arte do que da engenharia. As práticas do designer são aprendidas por meio da experiência ou por meio do ensino de técnicas tradicionais do meio (ou talvez, reciclagens no estilo mais do mesmo para serem vendidas como inovadoras), em um misto de tentativa e erro e superstição.

Voltando ao artigo “A Ciência da Aprendizagem e a Arte de Ensinar”, Skinner, baseando-se nos princípios comportamentais descobertos em suas pesquisas experimentais, formula uma orientação de como transformar o ensino – que como o design, era concebido como uma arte – em uma tecnologia:

Há certas questões que precisam ser respondidas no início do estudo de qualquer novo organismo. Que comportamento deve ser estabelecido? Quais os reforçadores que estão à disposição? Com que respostas é possível contar para iniciar um programa de aproximações sucessivas, que levará à forma final do comportamento? Como podem ser esquematizados com mais eficiência os reforços para manter o comportamento fortalecido?

Essas orientações podem dar uma base inicial para o trabalho do designer também. Porém, é claro, que como nem tudo são flores, Skinner termina o artigo dizendo:

Estamos no limiar de uma época excitante e revolucionária, na qual o estudo científico do homem será posto a serviço dos mais altos interesses humanos.

Skinner referia-se à educação, a qual pode ser considerado facilmente um dos mais altos interesses humanos. Com exceção dos designers instrucionais, creio que os interesses os quais o estudo científico do homem será posto a serviço pelo designer, não serão necessariamente os mais altos interesses humanos (venhamos e convenhamos, a maioria dos designers que trabalham no mercado tem como objetivo comportamental a compra do consumidor como meio de aumentar as vendas de seu cliente ou o trabalho do funcionário como meio de aumentar a produtividade da empresa contratante). Mas explicitando quais são esses interesses, o papel do designer fica claro e ele pode escolher conscientemente entre ficar sob controle desses interesses (privados) ou procurar outros mais elevados e relevantes socialmente (públicos).

Estamos projetando experiências?

Na primeira vez que as pessoas de fora da área do design ouvem falar sobre a experiência do usuário, elas estranham. É uma expressão no mínimo inusitada, e mais ainda quando combinada com a palavra design. Porém, como elas não são especialistas no assunto, e como se pressupõe que o designer da experiência do usuário seja, depois de um tempo, as pessoas aceitam por convenção que o designer da experiência do usuário esteja projetando experiências do usuário, seja lá o que isso for.

Mesmo entre os designers da experiência do usuário, não há um entendimento comum da expressão, de modo que há poucas formas de concebê-la, mas diversos modos de reconhecê-la. O modo mais comum é apontar “isso é uma experiência do usuário”, referindo-se a emoções e sentimentos vivenciados subjetivamente. Esse estranho reconhecimento, sem uma caracterização do reconhecido, é compatível com a primeira concepção de experiência do usuário que veremos abaixo.

Experiência como vivência subjetiva

A primeira concepção de experiência do usuário nasce diretamente das palavras do Donald Norman quando trabalhava na Apple, referindo-se aos aspectos subjetivos da usabilidade que estavam sendo negligenciados pelos engenheiros e designers da época. A usabilidade, como a “medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso específico” (norma ISO 9241-11) era entendida como uma qualidade ou propriedade da relação entre o usuário e o produto. Porém, talvez, pela ênfase em instrumentos de medidas “objetivos” e pela herança da ergonomia (também conhecida como “Fatores Humanos” nos EUA, e mais preocupada inicialmente com o trabalho manual, ao invés do intelectual e do entretenimento), o último elemento da triade efetividade-eficiência-satisfação estava sendo parcialmente negligenciado. Donald propôs a expressão para enfatizar (ou compensar) essas qualidades de uso, primeiramente, entendidas, como satisfação no uso, e pouco depois, entendidas, como aspectos subjetivos do uso.

Substituindo o último elemento da triade, de satisfação no uso por aspectos subjetivos no uso, toda uma ampla gama de conceitos foi inclusa, trazidas como especiarias da psicologia e ciências cognitivas: percepção, pensamentos, emoções, sentimentos, memória, aprendizagem, modelos mentais, propiciações & outros eventos, processos e estruturas psicológicas, que embora parecessem misteriosas ou de caráter místico, já eram estudadas pelas disciplinas mencionadas acima de forma científica há mais de um século.

Realizando a próxima operação sob o conceito, os conhecimentos sobre a tal da subjetividade foram quase esquecidos, e o entendimento comum era de que a experiência do usuário era algo único, algo que não precisávamos definir, algo que só precisávamos sentir (o que, venhamos e convenhamos, tinha certas semelhanças com a fé religiosa).

A incredulidade de São Tomé, por Caravaggio.

Portanto, da transformação da satisfação no uso para a subjetividade no uso para a subjetividade total, foram passos rápidos. Essa concepção ambígua e vaga era conveniente para o designer da experiência do usuário. Afinal, quase todos projetos digitais tinham como característica a tal da experiência do usuário, e uma definição tão genérica não poderia ser contestada. Ao designer, desta forma, é dado um status de xamã, o especialista sobre os assuntos do “fantasma na máquina” de Descartes, um terreno inacessível aos profissionais que o circulavam, como publicitários, programadores e tecnólogos. Porém, a expressão de tão usada e abusada, segundo o próprio Norman, acabou perdendo qualquer sentido, por poder se tratar de tudo e de nada (para não dizerem que não falei das flores: para a psicologia, a subjetividade é entendida como o conjunto de interações verbais da pessoa com ela mesma e interações com seus próprios eventos privados, ou seja, a subjetividade é uma parcela dos fenômenos psicológicos estudados, não é igual à sua totalidade, nem à experiência).

Essa concepção, como podemos ver, enfatizava um internalismo ou mentalismo da experiência do usuário, como se esta fosse algo que estivesse dentro dele, e portanto algo que somente ele pudesse ver ou sentir, por meio da introspecção. Não é necessário lembrar que para a grande maioria dos psicólogos, os pensamentos, sentimentos e outros aspectos que chegam à consciência (todos eventos naturais, sem envolver nenhum dualismo cartesiano) são mais exceções do que regras, sendo que a maior parcela ocorre de forma inconsciente. Ora, se nem o próprio usuário na maioria das vezes, poderia avaliar se teve ou não uma determinada experiência, muito menos o designer teria como avaliar isso. Essa concepção da experiência do usuário também era conveniente para o designer, já que ele nunca poderia fracassar em seus projetos. Uma vez que, iniciado o uso, a experiência de uso sempre ocorreria, independentemente ou não da intervenção do designer, ele sempre conseguiria criar uma experiência do usuário.

Porém, a proposta original do design da experiência do usuário não deve ser subestimada. O DUX fez o designer entrar em contato com aspectos muito mais amplos que o mero projeto de websites e aplicativos como fins em si, o que correspondeu a uma mudança de paradigma (desculpe-me pelo termo acadêmico clichê) em diversas áreas do design. Ao invés de ter o artefato como o seu próprio fim, o artefato é concebido como um meio. Não se deve fazer pouco caso dessa mudança de paradigmas, pois foi uma mudança radical, se levarmos em consideração que desde o início do design enquanto prática profissional, suas sub-áreas foram definidas não por seu objetivos, mas pelos meios de produção que se inseriam (como exemplo, podemos mencionar as duas grandes divisões entre o design industrial, que se caracteriza por se inserir no processo de produção industrial, e o design gráfico, que se caracteriza por se inserir no processo de produção gráfica).

Experiência como interação

Aos poucos, porém, os autores da área tiveram que definir melhor a expressão (embora quanto mais vago a expressão fosse, melhor para o designer que não poderia ser contestado, as discussões tiveram início, de uma forma ou de outra). No site da Nielsen Norman Group (onde encontramos o Donald Norman, o Jakob Nielsen, entre outras figurinhas), encontramos a seguinte definição:

‘Experiência do usuário’ envolve todos os aspectos da interação dos usuários finais com sua empresa, serviços e produtos.

Peter Morville, por sua vez, no que ficou conhecido como “The User Experience Honeycomb”, dividiu os elementos da experiência do usuário em aspectos como: utilidade, usabilidade, encontrabilidade, credibilidade, acessibilidade, desejabilidade, e valor. Não é preciso muito esforço para entender que estes aspectos não são qualidades do usuário ou do produto, mas propriedades da relação entre o comportamento do usuário e as características e comportamentos do produto.

The User Experience Honeycomb

Da mesma forma, como a usabilidade era entendida como uma qualidade de uso, ou seja, uma propriedade da interação entre o usuário e o produto, os demais aspectos apontados por Morville também se tratam de relações. Em pesquisas sobre o comportamento supersticioso, por exemplo, falamos da incontrolabilidade, como uma relação na qual o comportamento do organismo não controla os eventos subsequentes, estes ocorrem independentemente do seu comportamento, de forma que o organismo age “como” se controlasse seu ambiente, mas quando na realidade, trata-se de uma ilusão de controle, de um comportamento supersticioso. A experiência do comportamento do organismo ser seguida de efeitos desejados (mas não produzi-los) explica tal comportamento do organismo. Da mesma forma, desde o início da psicologia, atribui-se à experiências passadas o comportamento presente (como por exemplo, a experiência de abuso sexual causar o comportamento presente do abusado; da mesma forma a experiência de uso causar o comportamento presente do usuário).

Portanto, aos poucos, a experiência do usuário, a medida que ia sendo gradualmente definida, ia perdendo a concepção subjetivista e internalista, para ganhar uma concepção interacionista.

Mesmo o termo experiência, na psicologia de forma geral, tem esse caráter mais interacionista do que internalista: “experiências sensoriais” descrevem o contato com algo através da percepção; “experiências sensorimotoras” descrevem a interação com algo através dos sistemas motores e perceptivos; “experiências subjetivas”, por sua vez, descrevem os significados impostos pelo homem aos eventos do mundo, através de sua interação com o mesmo. É neste sentido que falamos que alguém tem experiência em determinada área ou que alguém é experiente nessa área; como história de interação da pessoa com a área. Não é uma questão de externalismo público contraposto ao internalismo subjetivo, mas sim uma questão lógica que segue o raciocínio das ciências naturais: se quisermos entender e explicar o comportamento, temos que procurar suas relações com outros eventos, ao invés de postular um agente iniciador interno (como os alquimistas postulavam o flogisto para explicar o fogo). A história ou experiência (entendida como relações entre o comportamento e o ambiente, seja esta história filogenética, ontogenética ou cultural) de um organismo tem um papel determinante aí.

O designer da experiência do usuário

Como vimos, o termo experiência pode ter ao menos dois significados: o de vivência subjetiva interna e o de história de interação. No segundo sentido, a experiência é a responsável pelo comportamento. Na realidade, essas histórias de interações entre o comportamento e o ambiente, que chamamos de experiências, são o que causam o comportamento: sem me aprofundar muito em questões técnicas, de acordo com o modelo de seleção por consequências de Skinner, as experiências da espécie produziram um repertório de reflexos inatos, padrões fixos da espécie e predisposições ao aprendizado; as experiências de uma pessoa ao longo de sua vida produzem comportamentos que modificam seu ambiente e estas alterações ambientais por sua vez, acabam selecionando o repertório comportamental da pessoa; as experiências com uma cultura produzem comportamentos que se qualificam como práticas culturais, comportamentos aprendidos e que se propagam entre os membros da cultura. É um determinismo histórico, embora probabilístico? De certa forma, sim, pois eventos futuros não poderiam afetar eventos presentes, logo apenas os eventos passados e presentes podem determinar o comportamento da pessoa e dos demais organismos.

relações entre objetivos do projeto, objetivos comportamentais e experiência do usuário

Portanto, sim! De uma vez por todas: podemos projetar experiências do usuário. Mas não no sentido de vivências subjetivas internas (isso seria mirar para o alvo errado), mas de interações entre o ambiente construído (artefato, sistema, produto) e o comportamento do usuário. Essa conclusão, embora distorça o senso comum da área por inverter os termos da equação, tem duas possíveis implicações alternativas:

  1. A legitimização ou validação da expressão “design da experiência do usuário”: o design da experiência do usuário consiste em projetar experiências do usuário – relações entre o ambiente construído, predominantemente digital, e os comportamentos de uso – para produzir ou influenciar comportamentos;
  2. Ao invés de definirmos nossas atividades pelos meios, podemos definir por seus fins: projetamos experiências com a finalidade de influenciar comportamentos. Como vimos, ao adotar a proposta do “design da experiência do usuário”, esta foi uma grande mudança de paradigma: ao invés de definir a área pelo seu meio (gráfico, industrial, digital), a área foi definida pelos seus fins (a experiência subjetiva). Substituindo a (experiência como) vivência subjetiva como fim, pela (experiência como) história de interação como meio, chegamos ao Design para o Comportamento.

Design para o comportamento

A Grande Farsa da Experiência do Usuário

Steven Pinker, no livro O Instinto da Linguagem, conta o mito disseminado de que os esquimós teriam muitas mais palavras do que nós para chamarmos a neve, mito muito usado para falar como a linguagem influencia o pensamento, pela abordagem conhecida como determinismo linguístico. Pinker chama este tipo de mito de “absurdo convencional”: algo que ninguém tem evidências, mas todos lembram que ouviram falar sobre isso em algum lugar, por isso vira senso comum (convencional), e quando de repente, o assunto linguagem e pensamento é tocado, “a grande farsa do vocabulário esquimó” aparece.

Da mesma forma, o discurso de que “estamos projetando experiências” parece ser um absurdo convencional entre nós designers (sério, tente falar com alguém de fora da área de publicidade ou tecnologia da informação que você projeta experiências, e espere ver a reação deles). Com a diferença que existe um belo incentivo para os designers disseminarem esse discurso. Se antes, eles eram responsáveis apenas pela interface do sistema de informação, agora eles tinham o seu status elevado para serem responsáveis por projetar a experiência do usuário.

Alguns tiveram o bom senso de corrigir, dizendo que a disciplina não consistia em projetar experiências, mas projetar para experiências. Ou seja, que o objetivo dos designers eram o de projetar artefatos (em sua absoluta maioria, digitais) como um meio para alcançar determinadas experiência para o usuário. Aliando esse discurso com o do “design centrado no usuário”, não é difícil entender como os antigos web designers se sentiram atraídos para a proposta. Afinal, tinha o usuário no centro do processo de design, e mais ainda, tinha o centro do usuário (a experiência) como objetivo do design. A auto-imagem e auto-estima do antigo web designer tinham melhorado muito. Conveniente, mas ainda assim, um absurdo convencional.

Negócios, negócios e mais negócios

Verdade seja dita, a experiência subjetiva nunca foi o objetivo dos negócios. Foi arbitrariamente (parcialmente) negligenciada pelo pessoal da engenharia de usabilidade, o que fez o Donald Norman criar o termo Experiência do Usuário para englobar (ou compensar) o que o termo usabilidade, em seu sentido original, já significava.

O interessante é que, mesmo os autores que falam que projetar a subjetividade é algo impossível, tomam a mesma como algo místico, sobrenatural. Mas essa tal de subjetividade já é estudada cientificamente há mais de um século. A psicologia, assim como as demais ciências cognitivas, estuda processos e estruturas psicológicas como a memória, percepção, raciocínio, pensamento, resolução de problemas, criatividade, tomada de decisões, emoções, sentimentos, afetos, personalidade etc. de forma (quase sempre) objetiva, sem precisar empregar o misticismo, como se o que tivesse na subjetividade fosse algo sobrenatural, ou além dos métodos das ciências naturais.

Mas estou me desviando… O meu ponto aqui é que a experiência ou a subjetividade não é o fim do design. A grande razão pela qual a experiência do usuário não é alvo dos negócios é porque não é a experiência que alcança os objetivos do negócio, mas sim o desempenho das pessoas, ou em outras palavras, o comportamento do usuário, seja ele um consumidor ou um funcionário ou um jogador ou interactor. Os requisitos de usuário geralmente são tarefas e critérios de desempenho nestas tarefas, pois estas tarefas são os meios para alcançar os requisitos de negócio (observação: estou usando o termo “requisitos de negócio” de forma ampla aqui, mas estes requisitos de mais alto nível podem ser entendidos como metas do projeto, os objetivos que o projeto tem, seja para uma corporação ou para uma comunidade).

Requisitos de negócio geralmente são indicadores ou métricas que dependem do contexto do projeto, como aumento nas vendas (comércio), diminuição de colisões (engenharia de tráfego), aumento da produtividade (trabalho), diminuição da emissão de carbono (organizações ecológicas) e por aí vai. A experiência aqui pode até ser um meio, mas não é o objeto do design. O design entra aqui com o comportamento como seu objeto de estudo e intervenção, sendo um dos meios que “o negócio” tem para alcançar seus objetivos.

Design para o Comportamento: uma proposta alternativa ao DUX

Uma proposta alternativa ao Design da Experiência do Usuário (ou Design para Experiência do Usuário) têm emergido nos últimos tempos, sendo chamada de “design for behavior”. Alguns autores e designers (principalmente da área de design de interação), como B.J. FoggRobert FabricantDan LocktonTim Brown, têm falado sobre essa proposta – design para o comportamento, com a intenção de explicitar o objetivo do design. O designer não tem o objetivo de criar ou projetar experiências ou mexer em subjetividades alheias. O objetivo do designer é influenciar comportamentos, sendo por meio de instruções, incentivos, punições, facilitações, restrições, feedbacks, etc. Como o Robert Fabricant disse em sua palestra “Behavior is our Medium“, na conferência de IxDA do ano passado (2009) :

If interaction design isn’t about supporting & influencing behavior…then what exactly are you doing?

O objetivo do designer é fazer com que o usuário se comporte da forma desejada, através dos meios que o primeiro tem (geralmente, os meios são digitais, mas como diria Malcom X podemos generalizar para “by any means necessary” – os meios que o designer tem em mãos). As emoções, pensamentos e crenças (a experiência subjetiva) podem ser meios que o designer usa para fazer com que o usuário se comporte da forma desejada. Mas são sempre meios, não fins. Uma pessoa sentir medo pode fazer com que ela corra, fique paralisada ou ataque o objeto que dê medo para ela. Se o designer não especificar quais destes comportamentos é o desejado, ele pode se contentar com qualquer reação acima ou não se satisfazer com nenhuma delas.

Robert Mager, um dos primeiros teóricos da disciplina Human Performance Technology, formulou um procedimento simples para poder definir o objetivo de intervenções no desempenho, e assim, poder avaliar o seu sucesso (e que pode ser emprestado para os designers). Ele chamava esse procedimento simplesmente de “Teste do Ei Pai”: consiste em formular objetivos usando a sentença “ei, pai, deixe-me mostrar que posso __________”. Se o objetivo da intervenção comportamental pode ser formulado nestes termos, ele pode ser avaliado, e assim, podemos dizer se tivemos sucesso ou se fracassamos em nossas intervenções. Como Mager diz, não se trata de uma questão filosófica ou epistemológica, mas pragmática. Se não soubermos qual nosso objetivo, fica difícil sabermos como vamos atingí-lo, além de não podermos avaliar se tivemos sucesso ou não em nossas práticas, e assim, não podermos aperfeiçoá-las.

O digital e a rede sempre foram apenas meios: para facilitar o trabalho, a comunicação, o consumo, os jogos, entre outras classes amplas de comportamentos. O papel do designer, nesta proposta, é o de saber quais comportamentos podem ajudar para alcançar os requisitos de negócio e formular estratégias através dos meios que ele possui para alcançá-los.

OBSERVAÇÕES

Claro que o comportamento ser alvo do design é algo polêmico, pois o comportamento é algo ideológico e político, além de não gostarmos de termos nosso livre-arbítrio constestado. A questão de quais políticas e requisitos de negócio estamos tentando alcançar só deixa explícito que a tecnologia (assim como o design) nunca é neutra, mas depende do seu uso (quem ganha?). Até onde consigo ver, a cognição aumentada é uma das premissas do design mais nobre, mas nem sempre pode ser tomada como meta, já que o designer está inserido no mercado, onde os requisitos de negócio nem sempre são alcançados pelos requisitos de usuário de aumentar suas habilidades e capacidades.

REFERÊNCIAS

A experiência como objeto do design

O nascimento da Psicologia Científica

Muitos estudiosos da história da psicologia dão como um marco do nascimento da psicologia científica a fundação do primeiro laboratório de psicologia experimental, criado por Wundt em 1879. Querendo se separar da tradição filosófica (até então a psicologia era considerada uma área da filosofia), Wundt também criou toda uma abordagem para se fazer psicologia. Em sua proposta, o objeto de estudo da psicologia deveria ser os processos elementares da consciência, ou seja, as relações e combinações destes elementos que formam a experiência. Assim como na química, o psicólogo deveria estudar o todo, separando o seus elementos básicos, como a atenção, intenções etc.

Como método de investigação, Wundt inventou algo denominado como introspeção analítica, um tipo formal de auto-observação, no qual os sujeitos treinados deveriam responder perguntas específicas sobre sua experiência imediata, atentando para os elementos que formavam esta experiência.

Sendo influenciado pela física da época, a sua proposta de psicologia, é atualmente considerada como atomista e mecanicista1. Essa forma de se abordar a psicologia ficou sendo conhecida como estruturalismo.

A evolução

Várias abordagens vieram depois2, com argumentos contra o estruturalismo de Wundt difíceis de serem ignorados.
No começo do século passado, em Viena, um médico austríaco funda o que denomina como uma meta-psicologia, em referência à psicologia da época. Se a psicologia estudava a experiência consciente, o sistema teórico que ele fundava, estudava o inconsciente, o qual determinava o consciente. Nascia a psicanálise, a partir dos estudos clínicos de Freud. A psicanálise, como uma proposta de ciência e prática, tinha o inconsciente como objeto de estudo, e postulava que a consciência e a experiência consciente eram como a parte visível de um iceberg, ou seja, havia muito mais. O método deveria ser a investigação clínica, através das interpretações do psicanalista das associações livres do paciente.

Nos EUA, Watson criou o behaviorismo (comportamentalismo) metodológico, que criticava a subjetividade da introspeção como método de pesquisa. Para os behavioristas metodológicos, o objeto de estudo da psicologia deveria ser o comportamento publicamente observável, e o método de estudo deveria ser o experimental, manipulando e controlando as variáveis. Watson, influenciado pelos cientistas russos, como Pavlov, usou e abusou das noções de estimulo-resposta, para criar uma ciência determinista e experimental.

Correndo por fora, sendo mais uma abordagem pedagógica do que propriamente psicológica (embora, obviamente interligadas), surgia também o Construtivismo. Piaget e Vygotsky, os principais representantes desta abordagem, postulam que o conhecimento é construído através das interações sociais que o indivíduo tem com seu ambiente. Vygotsky, influenciado pelo marxismo e seu aspecto coletivista, sustenta que a mente é construída socialmente, sendo todos os processos mentais superiores, internalizações de processos sociais (por exemplo: o pensamento como internalização da comunicação). Piaget, com sua epistemologia genética, postula a adaptação ao ambiente das estruturas cognitivas através dos mecanismos de assimilação e acomodação.

Se a América era seduzida por Watson com seus argumentos contra a subjetividade da proposta de Wundt, na Alemanha, outros pesquisadores argumentavam contra a divisão da experiência em pequenas partes, alegando que nas experiências, o todo era diferente da soma de suas partes. Nasce aí a abordagem mais conhecida pelos designers, pela sua ênfase na percepção: a Gestalt. Kurt Koffka, Wolfgang Kohler e Max Wertheimer, entre outros, postulavam que o objeto dessa psicologia deveria ser o significado que a pessoas dão aos fatos, ou seja, sua experiência subjetiva. Os métodos de estudo deveriam ser a introspeção informal, a fenomenologia e os experimentais.

Mais ou menos na década de 40, novamente nos EUA, surgia um novo tipo de comportamentalismo. Skinner, contestando o behaviorismo metodológico de Watson, as abordagens mentalistas da psicologia (como a Gestalt, Psicanálise e outras) e o mecanicismo, cria uma filosofia da ciência (epistemologia) chamada de Behaviorismo Radical. O BR postula que a psicologia deve ser a ciência do comportamento, mas não somente do comportamento publicamente observável, como para Watson, mas de qualquer tipo de comportamento, seja ele interno, privado, externo ou público (por exemplo: sentir, pensar, perceber etc.). Postulava também que o método de uma ciência do comportamento deveria ser principalmente o indutivo, evitando constructos fictícios internalistas, como mente e cognição. Para Skinner, comportamento não seria sinônimo de resposta (como para Watson), mas de interação. Logo, o objeto de estudo da Análise do Comportamento seria a relação entre o organismo e seu ambiente. A partir dessa filosofia, surgia a Análise do Comportamento, que muitos ainda discutem se faz ou não parte da psicologia.

Algum tempo depois, pesquisadores e psicoterapeutas americanos, influenciados pela proposta de Skinner, mas também por diversos outros teóricos como Piaget e Vygotsky, como também por paradigmas do processamento da informação, dão nascimento à psicologia cognitiva. A abordagem cognitivista postula que a cognição deve ser o objeto de estudo da psicologia, por ser o processo mental que está por detrás do comportamento. Essa proposta herda do behaviorismo radical a ênfase em definições operacionais e em pesquisas de laboratório, mas coloca novamente a mente como explicação do comportamento. Assim, processos cognitivos, como a percepção, atenção, memória, pensamento etc. seriam os responsáveis pelos comportamentos, e seriam estes processos que a psicologia deveria ter como objetos de estudo.

Alguns comentários

Atualmente, não temos uma psicologia unificada. Ainda temos diversas abordagens da psicologia: temos a neo-psicanálise, a análise do comportamento, o biocomportamentalismo, a psicologia cognitiva, as abordagens humanistas, entre outras. Correndo por fora, temos a neurociência, que por seu aspecto biológico, quase não tem contestações na grande mídia.

Geralmente, define-se a psicologia como a ciência da mente e do comportamento. Algumas propostas ficaram pra trás, como o estruturalismo de Wundt. Outras evoluíram, como a transformação do behaviorismo metodológico na análise do comportamento. Outras misturaram idéias antigas com mais novas, como o cognitivismo.

O User Experience Design

User Experience Design (UXD) é muitas vezes descrito como um termo “guarda-chuva”, algo que engloba diversos outros conhecimentos e práticas, como o Design de Interação, a Arquitetura da Informação, a Engenharia de Usabilidade, o Design de Interfaces, entre outros. Neste contexto, experiência do usuário refere-se ao total das experiências que o usuário tem através de suas interações com o produto, serviço, sistema ou empresa.

A questão controversa aqui é o sentido que se dá ao termo experiência. Podemos adotar o sentido do Wundt: a experiência consciente que a pessoa tem, formada pelos diversos processos elementares. E aí, usar uma abordagem atomista, para decompor a experiência do usuário em diversos elementos, como parece ser a proposta do Peter Morville, que dividiu a experiência do usuário em utilidade, usabilidade, encontrabilidade, credibilidade, acessibilidade, desejabilidade e valor. Essa proposta (mais especificamente, seu diagrama) ficou conhecida como o User Experience HoneyComb (favo de mel da experiência do usuário).

Não digo que esse sistema de classificação não tenha o seu valor (na realidade, o seu grande valor está em reconhecer que a experiência está nas relações entre o comportamento do usuário e as características do artefato / produto / sistema / serviço). Mas não deixa de ser curioso o fato de que mais de um século depois da proposta de Wundt, a estratégia adotada por ele, e refutada tantas vezes por tantos psicólogos, seja adotada pelos designers.

Notas de Rodapé

1 Atomista por tentar entender o todo como a soma de suas partes. Mecanicista, por ter uma relação mecânica de causalidade.

2 Sei que estou sendo injusto e omitindo algumas abordagens da psicologia ou mesmo, passando superficialmente por outras. Estas seriam as principais do meu ponto de vista.

Autoajuda e design comportamental

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Em quase todas as livrarias encontramos seções de autoajuda, o que nos aponta para uma demanda das pessoas por soluções / métodos que as ajudem a mudar seus comportamentos, atitudes, mentalidades e, consequentemente, melhorar suas vidas. No entanto, apesar das intenções nobres (ou pelo menos, da alegação de suas intenções nobres), a indústria de autoajuda tem alguns problemas sérios facilmente detectados.

No livro Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change (2011), Timothy Wilson ilustra o “estado da arte” da indústria da autoajuda com uma comparação divertida onde um cachorro é borrifado por um gambá e fica com um péssimo cheiro, o que, obviamente, incomoda seu dono. Nessas circunstâncias, cada pessoa dá um conselho diferente para remover o odor do cachorro, mas nenhum conselho funciona.

Wilson afirma de maneira anedótica que quando existem múltiplas soluções para um problema podemos desconfiar de que nenhuma delas realmente funciona. É o caso dos diversos conselhos diferentes dados quando um cachorro é borrifado por um gambá e o caso dos diversos métodos encontrados nos livros de autoajuda, como a lei da atração, o segredo, os 7 passos para a prosperidade, os 7 hábitos das pessoas eficientes etc.

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O primeiro problema da indústria de autoajuda, para Wilson, é justamente essa diversidade dos “tratamentos”: se algum realmente funcionasse, muito provavelmente ele se sobressairia de forma estável ou permanente em relação aos demais. Mas a dominância das vendas de um livro de autoajuda sobre os outros é muito impermanente, refletindo mais tendências e modas do mercado (e esforços publicitários da indústria) do que a eficácia de um livro sobre os demais ou uma corrida competitiva por resultados melhores, como poderia sugerir o próprio escopo do tema. Afinal, como afirma Charles Duhigg afirma em O Poder do Hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios (2012), as pessoas, seus hábitos e anseios são todos diferentes; seria de se esperar que existam diversas fórmulas ou receitas para mudanças de hábitos e de se autoajudar, levando em consideração a infinidade de variações envolvidas num tópico tão abrangente.

Contudo, o quadro que Wilson pinta parece se fechar mais à medida que conhecemos o que é denominado na indústria da autoajuda como a “regra dos oito meses” que afirma que a pessoa com maior probabilidade de comprar um livro de autoajuda é a que comprou um há oito meses. Isso parece, novamente, nos sinalizar para a ineficácia de tais métodos.

Outro problema, estreitamente relacionado com o porquê de tais métodos não funcionarem é que a maioria absoluta dos livros de autoajuda não têm embasamento científico nenhum. Embora a ciência tenha muito a dizer sobre o que pode ajudar as pessoas a serem mais felizes, mais produtivas, mais saudáveis, adotarem estilos de vida congruentes com seus valores, a maioria dos autores não se baseia nos conhecimentos científicos existentes, indo mais por uma linha de misticismo, esoterismo, espiritualidade, e por aí vai.

Wilson afirma que ler um livro de autoajuda é como comprar um bilhete de loteria: em troca de um pequeno preço, obtemos esperança; o sonho de que nossos problemas serão magicamente resolvidos.

Se a indústria de autoajuda apenas vendesse esperança, não seria um grande problema (apesar de enganarem os clientes, estaria fornecendo esperança, um artigo útil para qualquer vida humana). Entretanto, Wilson afirma que, depois de não conseguirem resolver os problemas que queriam resolver ao comprar um livro de autoajuda, muitos leitores se culpam, dizendo a si mesmo que falharam em seguir todas as etapas do método ou que eles são muito problemáticos (entrando na esfera das auto-narrativas que Wilson disserta em seu livro), o que, consequentemente, cria mais problemas de autoestima para os leitores.

Do meu ponto de vista, a indústria de autoajuda está em um estado problemático pelos fatores que Wilson discorre: , engano aos clientes (ou autoengano dos autores?) e embasamento não científico; mas não tem necessariamente motivos intrínsecos para ficar como está. O conceito de autoajuda em si, não tem nada de negativo: é como uma resolução de problemas DIY (Do-It-Yourself) ou um tratamento self-service – o que, com a internet, se disseminou com o conceito de lifehacks: formas de melhorar a vida através de ações realizadas pelas próprias pessoas, ao invés de dependerem da prestação de serviços de terceiros.

De fato, aos poucos, tenho visto até um crescimento (tímido, mas existente) de livros de autoajuda que se baseiam em pesquisas científicas (a psicologia positiva, muito provavelmente teve um papel nisso). E ao menos um pouco da responsabilidade da separação entre a aplicação prática baseada em conhecimentos não científicos (a literatura de autoajuda) e os conhecimentos científicos se deve à própria ciência. Isto porquee enquanto os livros de psicologia descreviam modelos, teorias e sistemas baseados em pesquisas científicas, poucos ou quase nenhum ofereciam implicações práticas para o leitor. Parte da literatura científica era voltada para a aplicação (guias, manuais ou como aplicar) para os profissionais da área, mas pouquíssimos livros tinham implicações práticas para o leitor que não tivesse feito um curso de ciências comportamentais ou sociais e trabalhasse na área. Para o leitor que queria algo mais prático, para aplicar em sua própria vida, sobrava apenas a literatura de autoajuda.

Steven Hayes, o co-criador da Teoria dos Quadros Relacionais (RFT: uma teoria sobre o comportamento e cognição humano simbólico) e da Terapia de Aceitação e Compromisso – uma abordagem de psicoterapia que têm demonstrado cada vez mais resultados –  lançou um livro de autoajuda chamado Get Out of Your Mind & Into Your Life (Saia da sua mente e entre na sua vida, ainda sem tradução no Brasil) com embasamento em suas próprias pesquisas científicas e de outros cientistas da área. Então, acredito que não podemos nos apressar e “jogar o bebê com a água da bacia”.

Um fator que poucos consideram no que diz respeito à ineficácia dos livros de autoajuda como projetos persuasivos é o formato do livro em si. Como veículo de transmissão e compartilhamento de informação e como ferramenta educativa, o livro geralmente cumpre seu papel (a depender, é óbvio,  de diversos fatores, como a didática do autor, estilo literário, redação, conhecimento anterior do leitor, etc).

Mas o livro em si, na maioria das vezes, propicia uma atividade passiva, até mesmo pelas limitações da mídia impressa, o que por sua vez não é uma estratégia tão eficaz para persuasão; principalmente em relação a comportamentos relacionados aos conhecimentos procedimentais (saber como fazer e fazer – principal tópico dos livros de autoajuda), em oposição aos conhecimentos declarativos (saber sobre).

Embora alguns autores acrescentem alguns recursos que propiciam atividades mais ativas, como questionários, exercícios práticos (para fazer no livro ou fora do livro), as limitações do livro como projeto persuasivo se mostram evidentes: saber não é saber fazer, e saber fazer ainda não é fazer. Skinner e Holland, como cientistas comportamentais, já em 1965, levaram esses fatores em consideração ao escrever o livro A Análise do Comportamento no formato de instruções programadas, no qual o leitor deveria ir preenchendo (levando em consideração a necessidade das respostas ativas, ao invés de selecionar uma alternativa) as questões do livro de forma a obter um feedback sobre sua resposta (considerando a consequência das respostas), para depois poder avançar nos tópicos mais avançados que precisavam do conhecimento dos capítulos anteriores  considerando a formação de repertórios mais complexos, constituídos por respostas mais simples adquiridas anteriormente).

De forma geral, o estado atual da indústria de autoajuda nos serve como um lembrete de onde não queremos e não podemos chegar. Embora nossas intenções de influenciar as ações das pessoas por meio do pensamento projetual e dos conhecimentos científicos na forma da arquitetura da escolha sejam nobres, nunca podemos nos esquecer de avaliar se os resultados que geramos estão próximos dessas intenções.

Com a crise econômica (e consequente aumento do desemprego), a queda dos custos de produção de empreendimentos (causados pela mudança do paradigma de produção industrial para o digital), a disseminação da cultura do “empreendedorismo de palco” (a valorização do empreendedor como estilo de vida, que beneficia o setor da indústria que vende cursos, palestras, treinamentos, livros sobre o tema) e consequentemente, o aumento exponencial do “empreendedorismo selvagem” (leia-se: startups com boas intenções, mas que são mais impulsionadas por um otimismo excessivo fomentado pela indústria do empreendedorismo de palco mencionada acima do que por uma visão e propósito claro), existe um sério risco de que tenhamos diversos apps que aleguem ajudar na mudança de determinados hábitos, mas com nenhum resultado superior aos outros. Isso claramente pode gerar algo parecido com a regra dos oito meses da indústria de autoajuda: o usuário mais provável de baixar um app de mudança de hábitos é alguém que baixou um há algum tempo atrás. Além disso, muitas vezes o conhecimento científico utilizado por essas startups é raso, limitado à palestras do TED ou na abordagem de que “não precisamos de modelos ou teorias; os dados nos falarão tudo o que precisamos”, uma vez que a prioridade ao se conseguir investimentos num pitch de elevador não é contratar um cientista comportamental, mas geralmente conseguir verba para campanhas de marketing e com isso aumentar a aquisição de usuários.

Obviamente, isso pode banalizar a indústria de tecnologias persuasivas (que começou sendo até “chata” de tão acadêmica e rigorosa, metodologicamente falando), e indiretamente a arquitetura da escolha. Portanto devemos ficar atentos se nossas nobres intenções não vão colocar em risco todo um setor da indústria promissor.

O lobo que alimentamos e as histórias que contamos para nós mesmos sobre nós mesmos

Segundo diversos psicólogos, todos nós pegamos diversos pedaços das nossas vidas e as juntamos em uma narrativa coerente e, na medida do possível, significativa.

A “narrativa da identidade” é um conceito criado pelo psicólogo Dan McAdams e se refere a uma história internalizada que criamos sobre nós mesmos, como um mito pessoal. Essa narrativa não é baseada na história completa de cada um de nós, mas sim em “escolhas narrativas” que tomamos. Temos tendência a focar nos eventos mais extraordinários (sejam eles bons ou ruins), pois essas experiências são as que precisamos para encontrar sentido e que nos moldam enquanto pessoas. No entanto, essas narrativas podem variar, tendo efeitos construtivos ou destrutivos para nós mesmos.

As pessoas que são movidas para contribuir para a sociedade e para as futuras gerações tendem a contar “histórias de redenção“, nas quais as coisas mudam de ruins para boas.

O caso oposto é o que McAdams chama de “história de contaminação“, na qual as pessoas interpretam suas vidas como mudanças do bom para o ruim. As pessoas que têm esse tipo de narrativa de identidade costumam ser menos orientadas para contribuir para a sociedade e para as novas gerações, assim como tendem a se sentir mais ansiosas, deprimidas e sentir que suas vidas não têm tanta coerência.

Um terceiro tipo de narrativa de identidade é a de significado. As pessoas que acreditam que suas vidas são significativas tendem a contar histórias definidas pelo crescimento, comunhão e agência. Essas histórias permitem que as pessoas construam identidades positivas e falam sobre o controle que as pessoas têm sobre a própria vida, sobre o amor que recebem, sobre o progresso ao longo da vida e sobre a superação de obstáculos.

Uma das maiores contribuições atuais da psicologia e da psicoterapia é a ideia de que podemos editar nossas próprias histórias. Segundo essa perspectiva, o trabalho de um psicoterapeuta é ajudar o seu cliente a rescrever sua história de uma forma mais positiva, encontrando significado e controle sobre a própria vida. No entanto, não é exclusividade dos psicoterapeutas ajudar as pessoas a rescreverem suas histórias. O design comportamental também pode influenciar o comportamento das pessoas através da edição de histórias.

Em 2011, o psicólogo Timothy Wilson publicou um livro chamado Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change, na qual formalizou uma nova abordagem de mudança comportamental chamada Story Editing. De forma resumida, essa abordagem afirma que a forma com que interpretamos o mundo é o determinante do nosso comportamento e, essa interpretação é baseada em narrativas que construímos sobre o mundo social e sobre nós mesmos. Algumas vezes, essas narrativas nos levam para caminhos destrutivos ou pouco produtivos (como no padrão da “história de contaminação” de McAdams), outras vezes, elas nos levam para caminhos mais construtivos (como nas narrativas que McAdams chama de “histórias de redenção” e nas histórias significativas). O Story Editing consiste principalmente de 3 técnicas:

1) Exercício de escrita: esta técnica é indicada quando as pessoas não conseguem formar uma interpretação coerente de um evento importante das suas vidas. Algo aconteceu que não faz sentido e que é doloroso pensar a respeito. Elas tentam não pensar nisso, o que torna menos provável que elas consigam explicar ou chegar a um acordo com o ocorrido. O exercício de escrita é um modo efetivo de fazer as pessoas reinterpretarem tais episódios. Os traumas que causaram estresse prolongado geralmente são aqueles os quais não conseguimos dar sentido; eles são profundamente problemáticos ou preocupantes porque parecem ser sem sentido, atos aleatórios que não se encaixam na nossa visão do mundo como um lugar previsível e seguro. Além disso, nós frequentemente fazemos esforço para banir tais eventos das nossas mentes, ao invés de gastar tempo para analisar tais eventos e encontrar algum significado neles. Isso é o que se propõe fazer o exercício de escrita, nos permitindo dar um passo para trás e reenquadrar o que aconteceu. De fato, as pessoas que se beneficiam mais desse exercício são aquelas que começam escrevendo uma consideração confusa e incoerente do evento traumático, mas, no final, contam uma história coerente que explica o evento e lhe confere sentido. Neste ponto, é menos provável que o evento invada os pensamentos das pessoas, e eles não tenham que fazer esforço tentando suprimí-lo.

2) Story prompting: envolve redirecionar as pessoas ao longo de uma narrativa particular com sinais sutis. Às vezes as pessoas podem precisar de mais do que simplesmente escrever sobre seus problemas, talvez necessitem de um empurrãozinho ou cutucão. Elas podem estar numa linha de narrativa destrutiva, precisando ser redirecionadas para outra mais saudável. um exemplo dessa técnica é rotular crianças como “pessoas generosas”, por exemplo, encorajando-as a internalizar esta visão de si mesmas. Ou atuar de forma mais sutil com adultos, fazendo-os chegar a uma conclusão por eles mesmos.

3) Faça o bem, seja bom (“do good, be good”): esta técnica envolve mudar o comportamento da pessoa primeiro para que depois sua narrativa seja alterada de acordo com essa mudança comportamental.

Uma das maiores vantagens da abordagem do Story Editing é que pequenas edições podem levar a mudanças duradouras, pois as pessoas acabam com uma forma mais desejável de verem a si mesmas que constrói e reforça a si mesmo, de forma construtiva e reforçada, levando a mudanças sustentáveis.

Como exemplo de uma intervenção mais típica do design comportamental do que de psicoterapia, em uma pesquisa de 2012, realizada em um call center de arrecadação de fundos, os psicólogos Adam Grant e Jane Dutton pediram para todos os participantes manterem um diário por quatro dias consecutivos. No grupo controle (condição beneficiada), os pesquisadores pediam aos captadores de fundos que escrevessem sobre a última vez que um colega tinha feito algo por eles e que havia inspirado gratidão neles. No grupo experimental (condição benfeitor), os participantes escreviam sobre uma vez que eles tinham ajudado outras pessoas no trabalho. Como resultado dessa pequena diferença entre os grupos, os participantes do grupo experimental realizaram 30% mais ligações do que antes do experimento, enquanto que os participantes do grupo controle não aumentaram nem diminuíram o número de ligações que realizavam.

Observação:

Tanto na narrativa positiva quanto na negativa, podemos enxergar o arquétipo sistêmico do “sucesso para os bem-sucedidos“, na qual duas alternativas competem por um conjunto limitado de recursos. Se um deles começa a se tornar mais bem sucedido do que o outro, ele tende a obter mais recursos, aumentando assim a probabilidade de sucesso contínuo, justificando a alocação de mais recursos ao mesmo tempo em que “rouba” os recursos e oportunidades da outra alternativa. Como na fábula dos dois lobos (dos índios Cherokee), no qual temos que decidir qual queremos alimentar.

A Fábula dos Dois Lobos

“Certo dia, um jovem índio cherokee chegou perto de seu avô para pedir um conselho. Momentos antes, um de seus amigos havia cometido uma injustiça contra o jovem e, tomado pela raiva, o índio resolveu buscar os sábios conselhos daquele ancião.
O velho índio olhou fundo nos olhos de seu neto e disse:
‘Eu também, meu neto, às vezes, sinto grande ódio daqueles que cometem injustiças sem sentir qualquer arrependimento pelo que fizeram. Mas o ódio corrói quem o sente, e nunca fere o inimigo. É como tomar veneno desejando que o inimigo morra.’
O jovem continuou olhando, surpreso, e o avô continuou:
‘Várias vezes lutei contra esses sentimentos. É como se existissem dois lobos dentro de mim. Um deles é bom e não faz mal. Ele vive em harmonia com todos ao seu redor e não se ofende. Ele só luta quando é preciso fazê-lo, e de maneira reta.’
‘Mas o outro lobo… Este é cheio de raiva. A coisa mais insignificante é capaz de provocar nele um terrível acesso de raiva. Ele briga com todos, o tempo todo, sem nenhum motivo. Sua raiva e ódio são muito grandes, e por isso ele não mede as consequências de seus atos. É uma raiva inútil, pois sua raiva não irá mudar nada. Às vezes, é difícil conviver com estes dois lobos dentro de mim, pois ambos tentam dominar meu espírito.’
O garoto olhou intensamente nos olhos de seu avô e perguntou: ‘E qual deles vence?’
Ao que o avô sorriu e respondeu baixinho: ‘Aquele que eu alimento.’”

A Agenda do Design Comportamental

Como a minha formação acadêmica (graduação e mestrado) foi em psicologia, e minha experiência profissional foi em UX, sempre misturei as 2 coisas até o ponto em que propus algo nada inédito, o design comportamental — também conhecido como design para o comportamento, design para mudanças comportamentais, nudging, arquitetura da escolha, design persuasivo, entre tantos outros nomes — diferentes nomes para o mesmo conceito: usar o design como forma de influenciar o comportamento das pessoas.

Do meu ponto de vista enviesado, a experiência projetada pelo designer era um meio para alcançar um fim, o comportamento dos usuários. Dessa perspectiva, a experiência não era entendida como algo etéreo, intangível ou mágico, mas simplesmente a interação entre a pessoa e seu ambiente construído. A experiência que eu tinha em mente ao falar sobre o papel do design da experiência do usuário não era a experiência mental (pensamentos, sentimentos, impulsos etc), mas a experiência no mesmo sentido em que quando falamos de ter experiência em determinada área profissional (“eu tenho experiência com experimentos controlados, eu tenho experiência em projetar apps”).

Reconheço que, a primeira vista, o design comportamental pode parecer um behaviorismo metodológico aplicado ao design, no sentido de valorizar muito mais o comportamento publicamente observável do que a experiência interna. Mas essa ênfase no comportamento e no ambiente construído publicamente observável não é por uma questão metodológica no sentido de negar a subjetividade, a experiência interna ou os comportamentos que são observáveis apenas pelo próprio indivíduo (mais conhecidos pelo simples rótulo “cognição”), uma adoção de um positivismo ou qualquer posição filosófica que negue a mente como objeto de estudo (ninguém em uma reunião está interessado em discutir premissas epistemológicas, mas todos estão interessados em aumentar as conversões, que não são nada mais do que o resultado de comportamentos publicamente observáveis).

Essa ênfase no comportamento público e no ambiente construído é mais uma questão pragmática enfatizada pelo contextualismo funcional: o objetivo de uma ciência psicológica é entender, prever e influenciar o comportamento com escopo (explicar uma gama abrangente de comportamentos em uma variedade de situações), precisão (aplicar um conjunto restrito de princípios a qualquer evento) e profundidade (coerente entre níveis e domínios analíticos, como biologia, psicologia e antropologia). Assim, uma ciência comportamental contextual, ao invés de colocar a causalidade de eventos comportamentais na mente, se concentra nas relações funcionais entre o ambiente (passado e presente) e o comportamento que se desdobra no tempo e no contexto.

Ora, essa ênfase no ambiente manipulável por fins pragmáticos dá um casamento muito adequado com o objeto do design e de outras disciplinas: o ambiente construído.

O design comportamental a serviço do que?

No entanto, uma omissão minha, dentre outros tantos outros autores e designers foi sobre a finalidade do design comportamental. O design comportamental é um meio, não um fim. Como meio, ele pode ser usado de diversas formas, inclusive apenas para fins lucrativos das empresas na forma de dark patterns. Talvez essa omissão sobre os fins do design comportamental tenha sido inclusive, em parte, responsável pela disseminação dos dark patterns: ao mostrar como a ciência comportamental pode ser usada de modo eficaz e eficiente para influenciar o comportamento dos usuários por meio do design, mas sem especificar para quais direções (sejamos justos: nosso maior interesse era vender a proposta do design comportamental; a ética sempre ficava em um capítulo ou slide no final), é possível que designers e empresas tenham utilizado a proposta do design comportamental com o único objetivo que sempre tiveram em mente: os lucros.

No livro The Nurture Effect: How the science of human behavior can improve our lives and our world, sintetizando mais de quarenta anos de experiência na área da ciência comportamental, Anthony Biglan (também criador do conceito de Kernels, muito parecido com a ideia de nudges) defende a ideia de que Ambientes Nutridores (Nurturing Environments) são essenciais para tornar as pessoas mais felizes e saudáveis, sendo essa a melhor forma para se prevenir toda uma série de comportamentos-problema que podem surgir ao longo da vida das pessoas. Biglan defende que qualquer aplicação da ciência comportamental (seja nas formas mais tradicionais de psicoterapia, psicologia comunitária, ou nas formas mais inusitadas como no design comportamental) deve ter o objetivo de tornar o ambiente das pessoas menos aversivos / coercitivos e mais nutridores.

Para isso, Biglan declara uma agenda para a aplicação das ciências comportamentais; agenda essa que pode muito bem ser emprestada para o design comportamental:

  1. Promover e reforçar comportamentos pró-sociais (ensinar, promover e reforçar intensamente o comportamento pró-social);
  2. Minimizar condições biologicamente e socialmente tóxicas (minimizar o conflito e a coerção);
  3. Monitorar e estabelecer limites nas influências e oportunidades para se envolver em comportamentos problemáticos (limitar as influências e oportunidades para comportamentos problemáticos);
  4. Promover a busca consciente, flexível e pragmática de valores pró-sociais (promover a flexibilidade psicológica para a busca de valores importantes).

Sendo assim, as considerações éticas do design comportamental não são um capítulo à parte para serem discutidas em algum evento de UX e esquecidas no dia a dia dos designers. As aquisições, ativações, retenções, receitas e recomendações (do já tradicional funil AARRR) são e sempre serão objetivos corporativos, afinal, como afirma Len Sherman em If You’re in a Dogfight, Become a Cat!o único propósito de um negócio é criar e manter clientes satisfeitos de forma lucrativa. E querendo ou não, a absoluta maioria dos designers estão inseridos nesse contexto.

As métricas AARRR

Mas o design comportamental não deve estar a serviço somente dos interesses corporativos ou mesmo dos interesses de curto prazo dos usuários — que vão trazer uma gratificação imediata, mas que podem ter consequências prejudiciais no longo prazo, como em armadilhas comportamentais muitas vezes exploradas pelos dark patterns.

Uber má menina! Má menina!

O design comportamental deve estar a serviço de gerar ambientes nutridores: a) promovendo e reforçando comportamentos pró-sociais, b) minimizando condições biologicamente e socialmente tóxicas, c) monitorando e estabelecendo limites nas influências e oportunidades para se envolver em comportamentos problemáticos, d) promovendo a busca consciente, flexível e pragmática de valores pró-sociais.

Assim como as heurísticas de Nielsen servem como critérios de avaliação de usabilidade proporcionada por uma interface, a agenda fornecida por Biglan pode ser utilizada como uma lista de critérios para se avaliar a adequação do design comportamental na geração de Ambientes Nutridores (pessoalmente, eu recomendo que designers escrevam os 4 itens da agenda do design comportamental e deixem em algum lugar bem visível na frente dos seus Notes; é o que eu faço no trabalho e em casa).

Ambientes Nutridores x Ambientes Aversivos

Quer saber mais sobre o livro de Anthony Biglan?