Design para o Comportamento: um roteiro

Este post pretende ser um pouco mais prático e menos teórico. Tem o objetivo de ensinar como projetar algo para influenciar comportamentos ou orientar as pessoas. Caso queiram saber mais sobre o porquê dessa proposta, recomendo os seguintes links:

Como todo roteiro ou receita, podemos dividí-lo em etapas.

  1. Definição dos objetivos do projeto
  2. Definição dos objetivos comportamentais
  3. Mensuração da linha de base
  4. Análise dos dados
  5. Planejamento da intervenção
  6. Aplicação / Intervenção
  7. Avaliação e monitoramento

1) Definição dos objetivos do projeto

Se você não sabe quais são os objetivos do projeto, você tem duas opções: desencanar de fazer o projeto ou encher o saco das pessoas envolvidas. Diferentemente de uma intervenção puramente terapêutica, o comportamento das pessoas aqui não é um fim em si, mas um meio para alcançar esses objetivos do projeto. Se você não sabe os objetivos do projeto (os resultados esperados), tente especificá-los com a equipe envolvida ou com o patrocinador do projeto, o máximo possível, lembrando do velho jargão administrativo META: Mensurável, Específico, Tangível e Alcançavel. Não adianta ter como objetivo algo que você não vai saber se alcançou ou não. É preciso poder avaliar se o projeto impactou os resultados ou se foi um fracasso.

2) Definição dos objetivos comportamentais

Tendo definido os objetivos do projeto, é hora de levantar quais os comportamentos relevantes das pessoas que influenciam o alcance desses objetivos (digo “levantar” porque a grande maioria dos comportamentos que alcançam resultados de projetos são conhecidos não pelo designer, mas pelas outras pessoas envolvidas no projeto, e que possuem um conhecimento mais aprofundado sobre a área de negócio ou da cultura específica; em tal levantamento cabe muito bem um trabalho de etnografia ou pesquisa de campo – o fundamental é saber quais comportamentos afetarão os resultados do projeto e como, de forma positiva ou negativa). Tais comportamentos alvo podem ser positivos (desejados) ou negativos (indesejados). Os comportamentos desejados são ou conversões, coisas que as pessoas fazem que influenciam positivamente os resultados pretendidos do projeto. Já os comportamento indesejados são coisas que as pessoas fazem que influenciam negativamente os resultados pretendidos do projeto. O resultado do projeto é encarado aqui como um produto agregado do comportamento das diversas pessoas envolvidas no sistema. Dependendo dos objetivos do projeto, pode ser importante definir os 2 tipos de comportamentos alvo, para ao planejar a intervenção, projetar aspectos que aumentem a probabilidade dos desejados (por exemplo, affordances) e diminuam a probabilidade dos indesejados (por exemplo, restrições).

Um aspecto relativamente importante ao especificar tais comportamentos é como definí-los. Há pelo menos 3 formas: topograficamente, funcionalmente ou hibridamente (mistura dos dois anteriores). Uma definição topográfica foca no aspecto da forma do comportamento (por exemplo, clicar no botão de comprar). Uma definição funcional foca no aspecto da função ou efeito do comportamento (por exemplo, comprar o produto x). Nas fases iniciais, recomenda-se definir o comportamento funcionalmente. Depois, numa fase mais avançada quando se está projetando aspectos específicos do sistema, é preferível usar a definição híbrida.

Assim como no caso dos objetivos do projeto, deve-se especificar o máximo possível quais são esse objetivos comportamentais, de forma que seja possível avaliar se o mesmo foi emitido ou não. “Se engajar com a marca” ou “apreciar a essência da marca”, por exemplo, são objetivos demasiadamente abstratos e não verificáveis. Para fins práticos, tente estabelecer objetivos comportamentais publicamente observáveis (e não, isso não tem nada a ver com behaviorismo, uma vez que para o behaviorismo, toda a série de eventos privados também são formas de comportamentos). Por isso, além de definir os comportamentos alvo, deve-se especificar os aspectos relevantes dos mesmso. Cada objetivo comportamental pode ter diversas medidas relevantes, tais como frequência, duração, porcentagem, entre outros diversos. Esses critérios, assim como as medidas selecionadas para as tarefas em um teste de usabilidade dependem do que é considerado importante sobre o comportamento ou tarefa no alcance dos objetivos do projeto.

Uma boa prática, a essa altura, é priorizar os comportamentos e suas medidas definidas, dando pesos diferentes para cada um, de acordo com sua relevância para os resultados do projeto.

3) Mensuração da linha de base

Tendo definido os objetivos comportamentais (comportamentos desejados, indesejados e critérios dos mesmos), deve-se, à medida do possível, medir estes aspectos relevantes antes da intervenção (etapa chamada de linha de base), para podermos comparar o estado atual das coisas com o estado futuro, e dessa forma, saber se a intervenção planejada fez ou não alguma diferença no alcance desses objetivos comportamentais.

4) Análise dos dados

Esta etapa também poderia ser chamada de avaliação funcional ou análise das contingências. Na linha de base, liste os prováveis eventos antecedentes (os contextos em que o comportamento ocorre) e consequentes (efeitos do comportamento) dos comportamentos alvo (ou se possível, ao invés de chutar os eventos prováveis, os registre). Tal análise terá a função de saber em quais contextos os comportamentos alvo ocorrem ou não ocorrem, e quais consequências aumentam ou diminuem suas frequências. Como pode-se perceber, esta etapa é quase como um diagnóstico, e é importante para saber qual intervenção utilizar (nem tudo é prego para poder usar um martelo todas as vezes). Estes eventos podem servir como ocasiões propícias, incentivos, e recursos a serem adicionados ou removidos do projeto. Procure os eventos antecedentes e consequentes que aumentam e diminuam os comportamentos alvo.

5) Planejamento da intervenção

Esta é a fase de design propriamente dita. É quando o designer vai projetar diversas operações para influenciar o comportamento das pessoas. Há diversas operações que o designer pode realizar para influenciar o comportamento das pessoas. Estas opções, ou melhor, a combinação de todas as opções escolhidas é o que chamamos de estratégia, programação de contingências ou intervenção ou experiência do usuário.

  • Operação de apresentação de evento – onde o evento elicia o comportamento; o comportamento é eliciado pelo estímulo (neste caso, estamos falando de comportamentos respondentes, como emocionais)
  • Operação consequencial – o comportamento é emitido e produz alguma consequência
  • Operação sinalizadora: superposta à apresentação de estímulo – o evento elicia o comportamento ou o comportamento é eliciado pelo estímulo (como no clássico condicionamento respondente descoberto pelo Pavlov)
  • Operação sinalizadora: superposta às consequências – o evento ocasiona o comportamento; o comportamento é emitido na presença do evento
  • Operação estabelecedora – um evento é estabelecido como um aumentador ou diminuidor da probabilidade reforçador ou punidor; o comportamento é evocado pela operação estabelecedora
  • Entre outras

Em resumo, o designer tem um amplo leque de escolhas. Desde escolher o que e como apresentar, até quais regras serão inseridas no “sistema”, de forma que quando a pessoa faça A, seu comportamento seja consequenciado da forma B, e quando ele faça C, seu comportamento seja consequenciado da forma D; ou ainda, na presença de um evento E, se a pessoa se comportar de modo F, esse comportamento é consequenciado por G. Essa sequência de eventos (evento antecedente – comportamento – evento consequente) é chamado de tríplice contingência (ABC em inglês, de antecedent–behavior–consequence), e quando o designer especifica tais contingências, ele está elaborando as regras do sistema. Um diferencial enorme do trabalho em design digital é que diferente do design gráfico por exemplo, que somente pode apresentar ou sinalizar, ao escolher os eventos que serão apresentados como consequências do comportamento das pessoas, ele pode aumentar ou diminuir ou modelar a frequência (e outros aspectos) do comportamento da pessoa. Enquanto as “mídias tradicionais” apenas tinham a capacidade de apresentar eventos ou sinais, as mídias digitais têm a capacidade de consequenciar comportamentos. Considerando que grande parte do comportamento que chamamos de voluntário é governado por tais consequências, o designer ganha um belo poder para influenciar os comportamentos das pessoas que usam o sistema.

É preciso sempre definir quais são esses 3 termos da contingência. A ocasião, o comportamento alvo, e a consequência do comportamento. O comportamento é ocasionado por algum evento anterior, por isso é preciso definí-lo; dependendo do evento anterior, o comportamento pode ou não ser emitido. O comportamento alvo já foi definido anteriormente. E a consequência do comportamento é o que controla sua emissão: se um evento consequente não tiver o valor reforçador para a pessoa, ela não emitirá o comportamento, e se emitir, a sua frequência diminuirá. BJ Fogg, no seu Behavior Model, coloca essas três variáveis da seguinte forma: gatilho (o evento antecedente), habilidade (o comportamento) e motivação (a operação estabelecedora da consequência); quanto maior a habilidade (ou a facilidade) e a motivação para desempenhar uma determinada tarefa, além da ocasião certa, mais provável ela será. A tríplice contingência é a ferramenta de análise fundamental aqui, já que geralmente, estamos falando do uso, que é um tipo de comportamento voluntário; porém de acordo com o detalhamento ou granularidade da análise, podemos prolongar os termos da contingência até chegarmos na contingência de 4 termos ou até mesmo, de de 6 termos, por exemplo.

Além disso, a arquitetura da escolha, uma proposta muito semelhante à do design para o comportamento, através de pesquisas da psicologia cognitiva e da economia comportamental, mencionam alguns alguns princípios na operação sinalizadora superposta às consequências aos quais há uma grande probabilidade de pessoas da civilização ocidental (WEIRD: Western, Educated, Industrialized, Rich, and Democratic) seguirem, como a heurística da ancoragem, a heurística da disponibilidade, a heurística da representatividade, a aversão à perda, o viés do status quo, o efeito do enquadramento, a contabilidade mental, as influências sociais envolvendo informações e pressão, o conservadorismo coletivo, a ignorância pluralista, o efeito holofote, o efeito bumerangue, o efeito da mera medição, dentre outros diversos.

É claro que as diversas técnicas já conhecidas, como modelagem, sketching, wireframes, prototipação, fluxos de interação, personas, entre outras inúmeras e tradicionais do design continuam sendo válidas e importantes, constituindo-se em modelos das combinações das operações anteriores. A única diferença em relação ao “método tradicional” é que todas essas técnicas serão utilizadas visando os objetivos comportamentais.

6) Aplicação / Intervenção

Esta fase consiste basicamente na aplicação da intervenção planejada pelo designer. Pode ser o sistema em operação, ou mesmo, testes antes do lançamento do sistema.

7) Avaliação e monitoramento

Nesta fase, o designer deve avaliar os resultados, tanto em termos dos objetivos do projeto, quanto dos objetivos comportamentais. Se os objetivos comportamentais forem alcançados e estes, por sua vez, alcançarem os objetivos do projeto, podemos falar que obtivemos sucesso. Se os objetivos comportamentais forem alcançados, mas os objetivos do projeto não, deve-se repensar quais devem ser os comportamentos alvo (voltar para o passo 2). E finalmente, se os objetivos comportamentais não forem alcançados, deve-se reprojetar a intervenção (voltar para o passo 5).

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