Autoajuda e design comportamental

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Em quase todas as livrarias encontramos seções de autoajuda, o que nos aponta para uma demanda das pessoas por soluções / métodos que as ajudem a mudar seus comportamentos, atitudes, mentalidades e, consequentemente, melhorar suas vidas. No entanto, apesar das intenções nobres (ou pelo menos, da alegação de suas intenções nobres), a indústria de autoajuda tem alguns problemas sérios facilmente detectados.

No livro Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change (2011), Timothy Wilson ilustra o “estado da arte” da indústria da autoajuda com uma comparação divertida onde um cachorro é borrifado por um gambá e fica com um péssimo cheiro, o que, obviamente, incomoda seu dono. Nessas circunstâncias, cada pessoa dá um conselho diferente para remover o odor do cachorro, mas nenhum conselho funciona.

Wilson afirma de maneira anedótica que quando existem múltiplas soluções para um problema podemos desconfiar de que nenhuma delas realmente funciona. É o caso dos diversos conselhos diferentes dados quando um cachorro é borrifado por um gambá e o caso dos diversos métodos encontrados nos livros de autoajuda, como a lei da atração, o segredo, os 7 passos para a prosperidade, os 7 hábitos das pessoas eficientes etc.

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O primeiro problema da indústria de autoajuda, para Wilson, é justamente essa diversidade dos “tratamentos”: se algum realmente funcionasse, muito provavelmente ele se sobressairia de forma estável ou permanente em relação aos demais. Mas a dominância das vendas de um livro de autoajuda sobre os outros é muito impermanente, refletindo mais tendências e modas do mercado (e esforços publicitários da indústria) do que a eficácia de um livro sobre os demais ou uma corrida competitiva por resultados melhores, como poderia sugerir o próprio escopo do tema. Afinal, como afirma Charles Duhigg afirma em O Poder do Hábito: por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios (2012), as pessoas, seus hábitos e anseios são todos diferentes; seria de se esperar que existam diversas fórmulas ou receitas para mudanças de hábitos e de se autoajudar, levando em consideração a infinidade de variações envolvidas num tópico tão abrangente.

Contudo, o quadro que Wilson pinta parece se fechar mais à medida que conhecemos o que é denominado na indústria da autoajuda como a “regra dos oito meses” que afirma que a pessoa com maior probabilidade de comprar um livro de autoajuda é a que comprou um há oito meses. Isso parece, novamente, nos sinalizar para a ineficácia de tais métodos.

Outro problema, estreitamente relacionado com o porquê de tais métodos não funcionarem é que a maioria absoluta dos livros de autoajuda não têm embasamento científico nenhum. Embora a ciência tenha muito a dizer sobre o que pode ajudar as pessoas a serem mais felizes, mais produtivas, mais saudáveis, adotarem estilos de vida congruentes com seus valores, a maioria dos autores não se baseia nos conhecimentos científicos existentes, indo mais por uma linha de misticismo, esoterismo, espiritualidade, e por aí vai.

Wilson afirma que ler um livro de autoajuda é como comprar um bilhete de loteria: em troca de um pequeno preço, obtemos esperança; o sonho de que nossos problemas serão magicamente resolvidos.

Se a indústria de autoajuda apenas vendesse esperança, não seria um grande problema (apesar de enganarem os clientes, estaria fornecendo esperança, um artigo útil para qualquer vida humana). Entretanto, Wilson afirma que, depois de não conseguirem resolver os problemas que queriam resolver ao comprar um livro de autoajuda, muitos leitores se culpam, dizendo a si mesmo que falharam em seguir todas as etapas do método ou que eles são muito problemáticos (entrando na esfera das auto-narrativas que Wilson disserta em seu livro), o que, consequentemente, cria mais problemas de autoestima para os leitores.

Do meu ponto de vista, a indústria de autoajuda está em um estado problemático pelos fatores que Wilson discorre: , engano aos clientes (ou autoengano dos autores?) e embasamento não científico; mas não tem necessariamente motivos intrínsecos para ficar como está. O conceito de autoajuda em si, não tem nada de negativo: é como uma resolução de problemas DIY (Do-It-Yourself) ou um tratamento self-service – o que, com a internet, se disseminou com o conceito de lifehacks: formas de melhorar a vida através de ações realizadas pelas próprias pessoas, ao invés de dependerem da prestação de serviços de terceiros.

De fato, aos poucos, tenho visto até um crescimento (tímido, mas existente) de livros de autoajuda que se baseiam em pesquisas científicas (a psicologia positiva, muito provavelmente teve um papel nisso). E ao menos um pouco da responsabilidade da separação entre a aplicação prática baseada em conhecimentos não científicos (a literatura de autoajuda) e os conhecimentos científicos se deve à própria ciência. Isto porquee enquanto os livros de psicologia descreviam modelos, teorias e sistemas baseados em pesquisas científicas, poucos ou quase nenhum ofereciam implicações práticas para o leitor. Parte da literatura científica era voltada para a aplicação (guias, manuais ou como aplicar) para os profissionais da área, mas pouquíssimos livros tinham implicações práticas para o leitor que não tivesse feito um curso de ciências comportamentais ou sociais e trabalhasse na área. Para o leitor que queria algo mais prático, para aplicar em sua própria vida, sobrava apenas a literatura de autoajuda.

Steven Hayes, o co-criador da Teoria dos Quadros Relacionais (RFT: uma teoria sobre o comportamento e cognição humano simbólico) e da Terapia de Aceitação e Compromisso – uma abordagem de psicoterapia que têm demonstrado cada vez mais resultados –  lançou um livro de autoajuda chamado Get Out of Your Mind & Into Your Life (Saia da sua mente e entre na sua vida, ainda sem tradução no Brasil) com embasamento em suas próprias pesquisas científicas e de outros cientistas da área. Então, acredito que não podemos nos apressar e “jogar o bebê com a água da bacia”.

Um fator que poucos consideram no que diz respeito à ineficácia dos livros de autoajuda como projetos persuasivos é o formato do livro em si. Como veículo de transmissão e compartilhamento de informação e como ferramenta educativa, o livro geralmente cumpre seu papel (a depender, é óbvio,  de diversos fatores, como a didática do autor, estilo literário, redação, conhecimento anterior do leitor, etc).

Mas o livro em si, na maioria das vezes, propicia uma atividade passiva, até mesmo pelas limitações da mídia impressa, o que por sua vez não é uma estratégia tão eficaz para persuasão; principalmente em relação a comportamentos relacionados aos conhecimentos procedimentais (saber como fazer e fazer – principal tópico dos livros de autoajuda), em oposição aos conhecimentos declarativos (saber sobre).

Embora alguns autores acrescentem alguns recursos que propiciam atividades mais ativas, como questionários, exercícios práticos (para fazer no livro ou fora do livro), as limitações do livro como projeto persuasivo se mostram evidentes: saber não é saber fazer, e saber fazer ainda não é fazer. Skinner e Holland, como cientistas comportamentais, já em 1965, levaram esses fatores em consideração ao escrever o livro A Análise do Comportamento no formato de instruções programadas, no qual o leitor deveria ir preenchendo (levando em consideração a necessidade das respostas ativas, ao invés de selecionar uma alternativa) as questões do livro de forma a obter um feedback sobre sua resposta (considerando a consequência das respostas), para depois poder avançar nos tópicos mais avançados que precisavam do conhecimento dos capítulos anteriores  considerando a formação de repertórios mais complexos, constituídos por respostas mais simples adquiridas anteriormente).

De forma geral, o estado atual da indústria de autoajuda nos serve como um lembrete de onde não queremos e não podemos chegar. Embora nossas intenções de influenciar as ações das pessoas por meio do pensamento projetual e dos conhecimentos científicos na forma da arquitetura da escolha sejam nobres, nunca podemos nos esquecer de avaliar se os resultados que geramos estão próximos dessas intenções.

Com a crise econômica (e consequente aumento do desemprego), a queda dos custos de produção de empreendimentos (causados pela mudança do paradigma de produção industrial para o digital), a disseminação da cultura do “empreendedorismo de palco” (a valorização do empreendedor como estilo de vida, que beneficia o setor da indústria que vende cursos, palestras, treinamentos, livros sobre o tema) e consequentemente, o aumento exponencial do “empreendedorismo selvagem” (leia-se: startups com boas intenções, mas que são mais impulsionadas por um otimismo excessivo fomentado pela indústria do empreendedorismo de palco mencionada acima do que por uma visão e propósito claro), existe um sério risco de que tenhamos diversos apps que aleguem ajudar na mudança de determinados hábitos, mas com nenhum resultado superior aos outros. Isso claramente pode gerar algo parecido com a regra dos oito meses da indústria de autoajuda: o usuário mais provável de baixar um app de mudança de hábitos é alguém que baixou um há algum tempo atrás. Além disso, muitas vezes o conhecimento científico utilizado por essas startups é raso, limitado à palestras do TED ou na abordagem de que “não precisamos de modelos ou teorias; os dados nos falarão tudo o que precisamos”, uma vez que a prioridade ao se conseguir investimentos num pitch de elevador não é contratar um cientista comportamental, mas geralmente conseguir verba para campanhas de marketing e com isso aumentar a aquisição de usuários.

Obviamente, isso pode banalizar a indústria de tecnologias persuasivas (que começou sendo até “chata” de tão acadêmica e rigorosa, metodologicamente falando), e indiretamente a arquitetura da escolha. Portanto devemos ficar atentos se nossas nobres intenções não vão colocar em risco todo um setor da indústria promissor.

O lobo que alimentamos e as histórias que contamos para nós mesmos sobre nós mesmos

Segundo diversos psicólogos, todos nós pegamos diversos pedaços das nossas vidas e as juntamos em uma narrativa coerente e, na medida do possível, significativa.

A “narrativa da identidade” é um conceito criado pelo psicólogo Dan McAdams e se refere a uma história internalizada que criamos sobre nós mesmos, como um mito pessoal. Essa narrativa não é baseada na história completa de cada um de nós, mas sim em “escolhas narrativas” que tomamos. Temos tendência a focar nos eventos mais extraordinários (sejam eles bons ou ruins), pois essas experiências são as que precisamos para encontrar sentido e que nos moldam enquanto pessoas. No entanto, essas narrativas podem variar, tendo efeitos construtivos ou destrutivos para nós mesmos.

As pessoas que são movidas para contribuir para a sociedade e para as futuras gerações tendem a contar “histórias de redenção“, nas quais as coisas mudam de ruins para boas.

O caso oposto é o que McAdams chama de “história de contaminação“, na qual as pessoas interpretam suas vidas como mudanças do bom para o ruim. As pessoas que têm esse tipo de narrativa de identidade costumam ser menos orientadas para contribuir para a sociedade e para as novas gerações, assim como tendem a se sentir mais ansiosas, deprimidas e sentir que suas vidas não têm tanta coerência.

Um terceiro tipo de narrativa de identidade é a de significado. As pessoas que acreditam que suas vidas são significativas tendem a contar histórias definidas pelo crescimento, comunhão e agência. Essas histórias permitem que as pessoas construam identidades positivas e falam sobre o controle que as pessoas têm sobre a própria vida, sobre o amor que recebem, sobre o progresso ao longo da vida e sobre a superação de obstáculos.

Uma das maiores contribuições atuais da psicologia e da psicoterapia é a ideia de que podemos editar nossas próprias histórias. Segundo essa perspectiva, o trabalho de um psicoterapeuta é ajudar o seu cliente a rescrever sua história de uma forma mais positiva, encontrando significado e controle sobre a própria vida. No entanto, não é exclusividade dos psicoterapeutas ajudar as pessoas a rescreverem suas histórias. O design comportamental também pode influenciar o comportamento das pessoas através da edição de histórias.

Em 2011, o psicólogo Timothy Wilson publicou um livro chamado Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change, na qual formalizou uma nova abordagem de mudança comportamental chamada Story Editing. De forma resumida, essa abordagem afirma que a forma com que interpretamos o mundo é o determinante do nosso comportamento e, essa interpretação é baseada em narrativas que construímos sobre o mundo social e sobre nós mesmos. Algumas vezes, essas narrativas nos levam para caminhos destrutivos ou pouco produtivos (como no padrão da “história de contaminação” de McAdams), outras vezes, elas nos levam para caminhos mais construtivos (como nas narrativas que McAdams chama de “histórias de redenção” e nas histórias significativas). O Story Editing consiste principalmente de 3 técnicas:

1) Exercício de escrita: esta técnica é indicada quando as pessoas não conseguem formar uma interpretação coerente de um evento importante das suas vidas. Algo aconteceu que não faz sentido e que é doloroso pensar a respeito. Elas tentam não pensar nisso, o que torna menos provável que elas consigam explicar ou chegar a um acordo com o ocorrido. O exercício de escrita é um modo efetivo de fazer as pessoas reinterpretarem tais episódios. Os traumas que causaram estresse prolongado geralmente são aqueles os quais não conseguimos dar sentido; eles são profundamente problemáticos ou preocupantes porque parecem ser sem sentido, atos aleatórios que não se encaixam na nossa visão do mundo como um lugar previsível e seguro. Além disso, nós frequentemente fazemos esforço para banir tais eventos das nossas mentes, ao invés de gastar tempo para analisar tais eventos e encontrar algum significado neles. Isso é o que se propõe fazer o exercício de escrita, nos permitindo dar um passo para trás e reenquadrar o que aconteceu. De fato, as pessoas que se beneficiam mais desse exercício são aquelas que começam escrevendo uma consideração confusa e incoerente do evento traumático, mas, no final, contam uma história coerente que explica o evento e lhe confere sentido. Neste ponto, é menos provável que o evento invada os pensamentos das pessoas, e eles não tenham que fazer esforço tentando suprimí-lo.

2) Story prompting: envolve redirecionar as pessoas ao longo de uma narrativa particular com sinais sutis. Às vezes as pessoas podem precisar de mais do que simplesmente escrever sobre seus problemas, talvez necessitem de um empurrãozinho ou cutucão. Elas podem estar numa linha de narrativa destrutiva, precisando ser redirecionadas para outra mais saudável. um exemplo dessa técnica é rotular crianças como “pessoas generosas”, por exemplo, encorajando-as a internalizar esta visão de si mesmas. Ou atuar de forma mais sutil com adultos, fazendo-os chegar a uma conclusão por eles mesmos.

3) Faça o bem, seja bom (“do good, be good”): esta técnica envolve mudar o comportamento da pessoa primeiro para que depois sua narrativa seja alterada de acordo com essa mudança comportamental.

Uma das maiores vantagens da abordagem do Story Editing é que pequenas edições podem levar a mudanças duradouras, pois as pessoas acabam com uma forma mais desejável de verem a si mesmas que constrói e reforça a si mesmo, de forma construtiva e reforçada, levando a mudanças sustentáveis.

Como exemplo de uma intervenção mais típica do design comportamental do que de psicoterapia, em uma pesquisa de 2012, realizada em um call center de arrecadação de fundos, os psicólogos Adam Grant e Jane Dutton pediram para todos os participantes manterem um diário por quatro dias consecutivos. No grupo controle (condição beneficiada), os pesquisadores pediam aos captadores de fundos que escrevessem sobre a última vez que um colega tinha feito algo por eles e que havia inspirado gratidão neles. No grupo experimental (condição benfeitor), os participantes escreviam sobre uma vez que eles tinham ajudado outras pessoas no trabalho. Como resultado dessa pequena diferença entre os grupos, os participantes do grupo experimental realizaram 30% mais ligações do que antes do experimento, enquanto que os participantes do grupo controle não aumentaram nem diminuíram o número de ligações que realizavam.

Observação:

Tanto na narrativa positiva quanto na negativa, podemos enxergar o arquétipo sistêmico do “sucesso para os bem-sucedidos“, na qual duas alternativas competem por um conjunto limitado de recursos. Se um deles começa a se tornar mais bem sucedido do que o outro, ele tende a obter mais recursos, aumentando assim a probabilidade de sucesso contínuo, justificando a alocação de mais recursos ao mesmo tempo em que “rouba” os recursos e oportunidades da outra alternativa. Como na fábula dos dois lobos (dos índios Cherokee), no qual temos que decidir qual queremos alimentar.

A Fábula dos Dois Lobos

“Certo dia, um jovem índio cherokee chegou perto de seu avô para pedir um conselho. Momentos antes, um de seus amigos havia cometido uma injustiça contra o jovem e, tomado pela raiva, o índio resolveu buscar os sábios conselhos daquele ancião.
O velho índio olhou fundo nos olhos de seu neto e disse:
‘Eu também, meu neto, às vezes, sinto grande ódio daqueles que cometem injustiças sem sentir qualquer arrependimento pelo que fizeram. Mas o ódio corrói quem o sente, e nunca fere o inimigo. É como tomar veneno desejando que o inimigo morra.’
O jovem continuou olhando, surpreso, e o avô continuou:
‘Várias vezes lutei contra esses sentimentos. É como se existissem dois lobos dentro de mim. Um deles é bom e não faz mal. Ele vive em harmonia com todos ao seu redor e não se ofende. Ele só luta quando é preciso fazê-lo, e de maneira reta.’
‘Mas o outro lobo… Este é cheio de raiva. A coisa mais insignificante é capaz de provocar nele um terrível acesso de raiva. Ele briga com todos, o tempo todo, sem nenhum motivo. Sua raiva e ódio são muito grandes, e por isso ele não mede as consequências de seus atos. É uma raiva inútil, pois sua raiva não irá mudar nada. Às vezes, é difícil conviver com estes dois lobos dentro de mim, pois ambos tentam dominar meu espírito.’
O garoto olhou intensamente nos olhos de seu avô e perguntou: ‘E qual deles vence?’
Ao que o avô sorriu e respondeu baixinho: ‘Aquele que eu alimento.’”

A Agenda do Design Comportamental

Como a minha formação acadêmica (graduação e mestrado) foi em psicologia, e minha experiência profissional foi em UX, sempre misturei as 2 coisas até o ponto em que propus algo nada inédito, o design comportamental — também conhecido como design para o comportamento, design para mudanças comportamentais, nudging, arquitetura da escolha, design persuasivo, entre tantos outros nomes — diferentes nomes para o mesmo conceito: usar o design como forma de influenciar o comportamento das pessoas.

Do meu ponto de vista enviesado, a experiência projetada pelo designer era um meio para alcançar um fim, o comportamento dos usuários. Dessa perspectiva, a experiência não era entendida como algo etéreo, intangível ou mágico, mas simplesmente a interação entre a pessoa e seu ambiente construído. A experiência que eu tinha em mente ao falar sobre o papel do design da experiência do usuário não era a experiência mental (pensamentos, sentimentos, impulsos etc), mas a experiência no mesmo sentido em que quando falamos de ter experiência em determinada área profissional (“eu tenho experiência com experimentos controlados, eu tenho experiência em projetar apps”).

Reconheço que, a primeira vista, o design comportamental pode parecer um behaviorismo metodológico aplicado ao design, no sentido de valorizar muito mais o comportamento publicamente observável do que a experiência interna. Mas essa ênfase no comportamento e no ambiente construído publicamente observável não é por uma questão metodológica no sentido de negar a subjetividade, a experiência interna ou os comportamentos que são observáveis apenas pelo próprio indivíduo (mais conhecidos pelo simples rótulo “cognição”), uma adoção de um positivismo ou qualquer posição filosófica que negue a mente como objeto de estudo (ninguém em uma reunião está interessado em discutir premissas epistemológicas, mas todos estão interessados em aumentar as conversões, que não são nada mais do que o resultado de comportamentos publicamente observáveis).

Essa ênfase no comportamento público e no ambiente construído é mais uma questão pragmática enfatizada pelo contextualismo funcional: o objetivo de uma ciência psicológica é entender, prever e influenciar o comportamento com escopo (explicar uma gama abrangente de comportamentos em uma variedade de situações), precisão (aplicar um conjunto restrito de princípios a qualquer evento) e profundidade (coerente entre níveis e domínios analíticos, como biologia, psicologia e antropologia). Assim, uma ciência comportamental contextual, ao invés de colocar a causalidade de eventos comportamentais na mente, se concentra nas relações funcionais entre o ambiente (passado e presente) e o comportamento que se desdobra no tempo e no contexto.

Ora, essa ênfase no ambiente manipulável por fins pragmáticos dá um casamento muito adequado com o objeto do design e de outras disciplinas: o ambiente construído.

O design comportamental a serviço do que?

No entanto, uma omissão minha, dentre outros tantos outros autores e designers foi sobre a finalidade do design comportamental. O design comportamental é um meio, não um fim. Como meio, ele pode ser usado de diversas formas, inclusive apenas para fins lucrativos das empresas na forma de dark patterns. Talvez essa omissão sobre os fins do design comportamental tenha sido inclusive, em parte, responsável pela disseminação dos dark patterns: ao mostrar como a ciência comportamental pode ser usada de modo eficaz e eficiente para influenciar o comportamento dos usuários por meio do design, mas sem especificar para quais direções (sejamos justos: nosso maior interesse era vender a proposta do design comportamental; a ética sempre ficava em um capítulo ou slide no final), é possível que designers e empresas tenham utilizado a proposta do design comportamental com o único objetivo que sempre tiveram em mente: os lucros.

No livro The Nurture Effect: How the science of human behavior can improve our lives and our world, sintetizando mais de quarenta anos de experiência na área da ciência comportamental, Anthony Biglan (também criador do conceito de Kernels, muito parecido com a ideia de nudges) defende a ideia de que Ambientes Nutridores (Nurturing Environments) são essenciais para tornar as pessoas mais felizes e saudáveis, sendo essa a melhor forma para se prevenir toda uma série de comportamentos-problema que podem surgir ao longo da vida das pessoas. Biglan defende que qualquer aplicação da ciência comportamental (seja nas formas mais tradicionais de psicoterapia, psicologia comunitária, ou nas formas mais inusitadas como no design comportamental) deve ter o objetivo de tornar o ambiente das pessoas menos aversivos / coercitivos e mais nutridores.

Para isso, Biglan declara uma agenda para a aplicação das ciências comportamentais; agenda essa que pode muito bem ser emprestada para o design comportamental:

  1. Promover e reforçar comportamentos pró-sociais (ensinar, promover e reforçar intensamente o comportamento pró-social);
  2. Minimizar condições biologicamente e socialmente tóxicas (minimizar o conflito e a coerção);
  3. Monitorar e estabelecer limites nas influências e oportunidades para se envolver em comportamentos problemáticos (limitar as influências e oportunidades para comportamentos problemáticos);
  4. Promover a busca consciente, flexível e pragmática de valores pró-sociais (promover a flexibilidade psicológica para a busca de valores importantes).

Sendo assim, as considerações éticas do design comportamental não são um capítulo à parte para serem discutidas em algum evento de UX e esquecidas no dia a dia dos designers. As aquisições, ativações, retenções, receitas e recomendações (do já tradicional funil AARRR) são e sempre serão objetivos corporativos, afinal, como afirma Len Sherman em If You’re in a Dogfight, Become a Cat!o único propósito de um negócio é criar e manter clientes satisfeitos de forma lucrativa. E querendo ou não, a absoluta maioria dos designers estão inseridos nesse contexto.

As métricas AARRR

Mas o design comportamental não deve estar a serviço somente dos interesses corporativos ou mesmo dos interesses de curto prazo dos usuários — que vão trazer uma gratificação imediata, mas que podem ter consequências prejudiciais no longo prazo, como em armadilhas comportamentais muitas vezes exploradas pelos dark patterns.

Uber má menina! Má menina!

O design comportamental deve estar a serviço de gerar ambientes nutridores: a) promovendo e reforçando comportamentos pró-sociais, b) minimizando condições biologicamente e socialmente tóxicas, c) monitorando e estabelecendo limites nas influências e oportunidades para se envolver em comportamentos problemáticos, d) promovendo a busca consciente, flexível e pragmática de valores pró-sociais.

Assim como as heurísticas de Nielsen servem como critérios de avaliação de usabilidade proporcionada por uma interface, a agenda fornecida por Biglan pode ser utilizada como uma lista de critérios para se avaliar a adequação do design comportamental na geração de Ambientes Nutridores (pessoalmente, eu recomendo que designers escrevam os 4 itens da agenda do design comportamental e deixem em algum lugar bem visível na frente dos seus Notes; é o que eu faço no trabalho e em casa).

Ambientes Nutridores x Ambientes Aversivos

Quer saber mais sobre o livro de Anthony Biglan?

A diferença entre o design tradicional e o design comportamental

Do design tradicional ao design centrado no ser humano

O apartamento que minha esposa e eu moramos há quatro anos, ultimamente, tem demonstrando sinais de que precisa de alguns consertos. Esses pequenos consertos cresceram para algumas reformas maiores até chegarmos à conclusão de que vamos precisar fazer um projeto para o apartamento como um todo.

Fomos então em algumas empresas de móveis planejado e design de interiores. No desenrolar desse processo, a minha esposa ficou mais responsável por pesquisar o que precisaríamos enquanto eu fiquei mais no papel de um usuário secundário. O que ela percebeu é que muitos designers de interiores queriam oferecer para ela casas de capas de revistas, priorizando muito mais a questão estética do que o uso. Embora ela achasse algumas propostas de design lindas, contrariando diversos estereótipos, ela levou bastante em consideração questões práticas, como facilidade de uso, facilidade de manutenção, facilidade de limpeza, conforto, segurança entre outros critérios que pareciam não ser prioridade das propostas de design “capas de revistas”.

Essa priorização da estética em detrimento do uso é um dos maiores erros cometidos por designers apontados por Donald Norman, uma das principais figuras que encabeçaram o design centrado no usuário. Segundo essa filosofia, um bom design deve garantir que o usuário possa descobrir o que fazer e que tenha condições de saber o que está acontecendo. Para isso, os projetos devem ser norteados pelas motivações, características e contexto das pessoas que usarão o artefato (produto, serviço, experiência) projetado.

O design centrado no usuário (mais tarde denominado como design centrado no ser humano ou design thinking) foi bastante disseminado nos projetos de softwares e, com a popularização das tecnologias digitais, se mostrou um diferencial competitivo na indústria de TI. Não posso afirmar se o mesmo ocorreu ou não na área de design de interiores, mas pela amostra limitada que vimos, não tivemos a sorte de pegar designers de interiores centrados no usuário.

Do design centrado no ser humano ao design comportamental

Podemos perceber que o design centrado no ser humano se caracterizou principalmente pela ênfase na facilidade de uso, em tornar os artefatos amigáveis ao usuário.

O uso de princípios científicos da psicologia e economia comportamental fazia parte, na medida do possível, desse trabalho com os designers incorporando tais insights comportamentais com o objetivo de tornar os artefatos projetados de fácil uso. No entanto, o objetivo do trabalho do designer centrado no usuário (como era o do designer tradicional) ainda é a geração de artefatos — produtos, serviços ou experiências — que as pessoas queiram comprar e usar. Nesse sentido, o comportamento das pessoas ainda é considerado secundário, sendo fonte de informações para as decisões do designer, mas não o objetivo do trabalho do designer. O designer sofria influência do comportamento do usuário, mas não tentava influenciar o comportamento deste último.

O design comportamental, por outro lado, surge da percepção do poder que o design tem para influenciar intencionalmente o comportamento das pessoas. Aí está então uma das principais diferenças entre o design tradicional e o design comportamental: enquanto o design tradicional (e o design centrado no ser humano) tem o objetivo de criar artefatos como fins em si, o design comportamental encara os produtos, serviços e experiências como meios para mudanças comportamentais, indo além da facilidade de uso, mais na direção do design como uma forma de persuasão.

O psicólogo B.J. Fogg foi uma das primeiras figuras a pesquisar cientificamente o papel que o computador tem como agente persuasivo antes do ano 2000. Mais tarde, deixou de focar apenas nos computadores para abranger iniciativas variadas de mudanças comportamentais por meio do design, proposta que denominou de design comportamental. Seus modelos de mudança comportamental (entre eles, o Fogg Behavior Model, o Fogg Method, o Behavior Grid e o Behavior Wizard) são amplamente conhecidos e utilizados pelos designers comportamentais.

Mas, embora o design comportamental tenha diferenças em seus objetivos com relação ao design tradicional, ele também tem interseções com o design centrado no ser humano. Richard Thaler, um dos principais divulgadores da economia comportamental relata que uma das maiores inspirações para o conceito de nudging (um dos sinônimos de design comportamental) foi justamente a releitura de um livro de Donald Norman, no qual ele postula diversos princípios do design centrado no ser humano.
– Se podemos projetar artefatos tão intuitivo que até bebês podem utilizar, por que não estender essa linha de pensamento utilizando o design e os conhecimentos científicos para influenciar o comportamento das pessoas?

Além dos objetivos, há uma outra diferença entre o design comportamental e o design tradicional que está nos métodos. O design comportamental adota as melhores práticas do design centrado no ser humano (como pesquisas com usuários, ideação e prototipação), mas também utiliza um processo rigoroso e sistemático, incorporando os conhecimentos científicos da psicologia e economia comportamental a cada etapa do processo — como na definição do problema e objetivo comportamental, diagnóstico do problema comportamental, projeto e teste de possíveis soluções contextuais-comportamentais.

As vantagens da abordagem do design comportamental em relação ao design tradicional (de produtos, serviços e experiências) são óbvias em dois contextos.

Primeiro, na criação de produtos, serviços e experiências que têm as mudanças comportamentais como principal proposta de valor, como aplicativos de mudança de hábitos ou aumento da produtividade, sites para fazer exercícios, programas de emagrecimento ou reeducação alimentar. Nesse caso, o que o artefato oferece de valor é justamente a mudança de comportamentos que os usuários querem mudar em seu dia a dia.

GlowCaps: utiliza o próprio frasco do remédio (e app) para enviar mensagens para os pacientes no momento em que devem tomar os remédios, com o objetivo de aumentar a adesão ao tratamento médico.
Clocky: o despertador fujão obriga o dorminhoco a sair da cama para desligar o alarme, com o objetivo de fazer com que as pessoas acordem na hora desejada.

Segundo, em qualquer negócio (digital ou não), levando em consideração que o comportamento dos consumidores e colaboradores é condição necessária para o alcance dos objetivos de qualquer organização. Qualquer comércio (eletrônico ou não), por exemplo, tem um funil de aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação, sendo que todas as etapas correspondem a comportamentos dos usuários. Nesse caso, mudanças comportamentais são necessárias para que os usuários possam extrair o máximo de valor do artefato.

Métricas AARRR para startups: Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação.

Nesses dois contextos, as mudanças comportamentais são necessárias e, portanto, o design comportamental tem um papel estratégico no crescimento dos negócios. Quanto mais informado pelos princípios científicos da psicologia e economia comportamental, maiores são as chances do design causar mudanças comportamentais e atuar como um otimizador dos negócios, e do bem-estar dos consumidores e colaboradores.

Nudging: mergulhando em águas mais profundas

O pitch

Uma narrativa muito utilizada para explicar no que consiste o nudging ou arquitetura da escolha, parte do discurso predominante da economia comportamental com o seguinte raciocínio:

1) Aponta-se que diante de um determinado problema um agente completamente racional tomaria uma determinada decisão (ótima) que maximizaria seus ganhos, para depois comparar com os resultados de pesquisas experimentais da economia comportamental, mostrando como as pessoas reais se comportam diante do mesmo problema. O resultado dessa comparação é que o comportamento humano difere muito do homo economicus, o tal do agente completamente racional. Tal discrepância é exibida com orgulho e curiosidade, como se a economia comportamental estivesse revelando algo de surpreendente e novo sobre o ser humano.

2) A partir daí, são listados diversos outros exemplos de discrepâncias entre o comportamento humano falho e o comportamento do homo economicus racional, para enunciar uma série de vieses cognitivos que mostram como a tomada de decisões humana é falha e influenciada por fatores irrelevantes do ponto de vista do homo economicus. Chega-se, portanto, à conclusão de que o homem é “previsivelmente irracional“: tomando a perspectiva do homo economicus, os seres humanos não são tão espertos como costumam acreditar; eles apresentam desvios sistemáticos e previsíveis em relação ao que seria esperado de um agente completamente racional e otimizador. Os seres humanos utilizam heurísticas, atalhos no processo de tomada de decisão, que os levariam invariavelmente a decisões erradas; ao invés de tomarem decisões ótimas através do uso do Sistema 2 (reflexivo, deliberado, devagar, sequencial, analítico), os seres humanos tomam decisões satisfatórias o suficiente principalmente através do uso do Sistema 1 (automático, experiencial, reativo, emotivo, intuitivo, rápido, paralelo, associativo).

3) Enfim, chega-se no discurso de que é possível influenciar as decisões das pessoas organizando o contexto no qual elas são tomadas para ser à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes: o nudging ou arquitetura da escolha. Geralmente, enfatiza-se o caráter inofensivo desses nudges, no sentido de que o que se pretende é melhorar as decisões das pessoas levando em consideração os próprios interesses delas no longo prazo, e de preservar a liberdade do indivíduo (esses dois aspectos são conhecidos como o caráter “paternalista libertário” dos nudges; paternalista no sentido de ajudar, e libertário no sentido de manter a liberdade de escolha).

Toda essa narrativa elaborada é atraente e tem algumas verdades, podendo, sem dúvidas, ser utilizada para iniciar um diálogo (acreditem em mim, desde que fundei a NudgesLab no começo desse ano, usei esse pitch mais vezes do que poderia me lembrar), mas como todos sabem, um pitch é um discurso com a função de vender uma ideia ou serviço (ou conseguir investimento no caso de startups). É uma narrativa coerente e fluída, fácil de acreditar, compreender e “comprar”. No entanto, não somos apenas vendedores, somos também cientistas e tecnólogos. Após um ano de atividades da empresa, esse texto representa uma tentativa de ir além da superfície, e nos comprometer a aprofundar e desfazer alguns mal-entendidos que nós mesmos, enquanto arquitetos da escolha (psicólogos, economistas, designers etc), por vezes, ajudamos a fazer…

1) Sobre a economia comportamental

A economia comportamental leva para o público os resultados de pesquisas empíricas (ao invés de somente teóricas) que invariavelmente mostram que o comportamento humano não segue os pressupostos dos modelos econômicos tradicionais ou do bom senso. Ou seja, o comportamento das pessoas reais não é como o previsto pelo senso comum, nem compatível com o comportamento que seria esperado do homo economicus. Até aí, nenhuma surpresa. Por isso que existe a psicologia, enquanto ciência da mente e do comportamento, há mais de um século. O que a economia comportamental exibe para o grande público é nada mais que os insights comportamentais, princípios, leis, tendências e padrões do comportamento, descobertos na maior parte (com exceção de quando falam sobre os aspectos neurológicos) por pesquisas da psicologia experimental, cognitiva, social, psicologia econômica, entre outras abordagens e áreas da psicologia.

A economia comportamental teve o mérito de atrair muita atenção do público leigo e mérito maior ainda de através de toda essa atenção, conseguir convencer governos e políticos a usar as descobertas da psicologia na elaboração de leis. Os EUA, Inglaterra, Austrália (só para citar alguns países), agora tem suas nudge units (unidades de cutucões): Social and Behavioral Sciences Team, Behavioural Insights Team e Behavioural Economics Team of the Australian, respectivamente.

Porém, como afirma o próprio Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 2002 e autor do livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, a economia comportamental é somente uma nova roupagem para os insights comportamentais da psicologia que foram sendo descobertos ao longo das últimas décadas.

Os maiores divulgadores do que ficou conhecido como economia comportamental não têm formação ou conhecimento aprofundado em economia: Daniel Kahneman, Dan Ariely, Robert Cialdini, só para citar alguns exemplos, são todos psicólogos. E, como psicólogos, eles nunca esperariam que os seres humanos se conformassem às leis da lógica ou da probabilidade. A mente e o comportamento humano são fundamentalmente diferentes em gênero, número e grau do pensamento lógico, e isso não é surpresa para ninguém (com exceção talvez de economistas e alienígenas desprovidos de emoções), menos ainda para psicólogos. Apesar disso, muitos psicólogos começaram a se denominar como economistas comportamentais somente para se auto-promover (ou até mesmo para serem aceitos em determinadas instituições ou venderem mais livros), mesmo não conhecendo nada de economia. Porém, quase todas as pesquisas anunciadas pela economia comportamental são da psicologia sobre o julgamento, tomada de decisão e persuasão.

O maior mérito da economia comportamental foi então o de trazer a psicologia para a pauta das questões econômicas e, consequentemente, para as a elaboração de políticas públicas (onde os políticos muitas vezes se baseiam em modelos econômicos, sejam eles ficções lógicas ou embasadas pelas ciências) e mais tarde para as iniciativas privadas (comportamento do consumidor, do colaborador, e do usuário), onde sejamos justos, com raras exceções, a área de psicologia aplicada estava estagnada há tempos.

Embora a economia comportamental tente se vender como uma espécie de nova escritura sagrada (revelando profundas verdades sobre a imperfectibilidade humana), ela por si só não traz nada de novo, podendo ser encarada mais como uma embalagem atraente para as pesquisas da psicologia do que como uma disciplina que produz novos conhecimentos.

2) Sobre a irracionalidade humana

“Racionalidade limitada não é irracionalidade… Pelo contrário, eu acho que existem muitas evidências de que as pessoas geralmente são bastante racionais; isto é, elas geralmente têm razões para o que elas fazem.” — Herbert Simon

Os rumores sobre a morte da racionalidade humana foram deveras exagerados. O argumento de que o ser humano é previsivelmente irracional parte da falsa premissa de que o homo economicus é o parâmetro de comparação ideal, chegando à conclusão errônea de que o ser humano é uma espécie de homo simpson, com o viés cognitivo cumprindo o papel do novo pecado original da humanidade.

Do ponto de vista da economia comportamental, o homem seria como um homo economicus que frequentemente toma “choques psicológicos” (emoções, intuições, erros de raciocínio) que causam desvios do comportamento completamente racional. É uma perspectiva digna de um Spock sobre o capitão Kirk, e que de certa forma já está enraizada no imaginário popular depois de tanta doutrinação do Modelo Padrão das Ciências Sociais negando a natureza humana.

Porém, mesmo antes de todo o hype em torno da economia comportamental, o neurologista português Antonio Damásio já havia desfeito o mito da racionalidade separada das emoções, enfatizando o papel essencial das emoções na tomada de decisão. Em seus livros O Erro de Descartes (1994), O Mistério da Consciência (2000) e Self Comes to Mind: Constructing the Conscious Brain (2012), Damásio afirma que são as emoções que nos permitem tomar decisões de forma rápida e levando nossos interesses pessoais e sociais em consideração, mesmo com a atenção, memória e capacidade de processamento limitados.

Sem as emoções e com apenas a análise lógica e fria, escolher seria impossível: a) precisaríamos de conhecimento, tempo e processamento ilimitado (o que não temos), e b) qualquer opção seria tão boa quanto qualquer outra (afinal, não teríamos preferências de resultados, o colorido emocional de cada resultado que guia nossas decisões).

Da mesma forma, para o psicólogo Gerd Gigerenzer, intuições são resultados do uso de heurísticas rápidas e frugais, que por sua vez são compostas pela combinação de diversas adaptações evolutivas. Uma intuição é uma decisão que surge muito rápido em nossas mentes conscientes, cujas razões fundamentais não estão plenamente acessíveis a essa mesma mente consciente, e que é forte o suficiente para motivar uma ação. As intuições são resultados da nossa história evolutiva, cultural e pessoal, sendo que muitas vezes, segundo os resultados de muitos experimentos, tomamos melhores decisões seguindo nossas intuições do que utilizando métodos modernos de análises prós x contras, como equações de regressão múltiplas.

Seguindo a tradição de Herbert Simon (o criador do conceito de racionalidade limitada), Gigerenzer postula a racionalidade ecológica, onde para compreender um comportamento, temos de entender tanto a mente da pessoa como o ambiente na qual ela está inserida. Gigerenzer distingue entre duas abordagens para se estudar o comportamento:

  • Abordagem internalista: dessa perspectiva, o comportamento das pessoas é resultado apenas de fatores internos, sem referência ao meio no qual estão inseridos.
  • Abordagem adaptativa: dessa perspectiva, o comportamento das pessoas se desenvolve de modo flexível à medida que elas interagem com seu meio, sendo resultado da interação da pessoa com seu ambiente.

Um dos ataques que Gigerenzer faz contra o programa de heurísticas e vieses (e contra a economia comportamental) é o de utilizar uma abordagem internalista: os vieses, erros ou falhas seriam características intrínsecas da mente humana, não resultados de como as pessoas interagem com seu ambiente. O programa de heurísticas e vieses cometeria um erro fundamental de atribuição, “culpando a vítima pelo crime”: se os seres humanos são irracionais, a responsabilidade pelo erro de algum indivíduo seria atribuída às disposições do próprio indivíduo (“Encontramos o inimigo, e ele somos nós”), não da estrutura do sistema social e físico no qual ele se insere. Se seguíssemos esta linha de raciocínio ao extremo, chegaríamos na conclusão inevitável de que não há nada que possamos fazer para corrigir esses erros; nada no ambiente social ou físico poderia ajudar as pessoas (educar, projetar os ambientes de forma mais intuitiva, informar, alterar a narrativa que as pessoas têm de si próprias etc). Uma visão trágica demais (enviesada?) da natureza humana. Uma perspectiva na qual os humanos são “apenas humanos”, quando poderiam ser muito mais parecidos com o homo economicus…

Indo por essa linha de raciocínio sistêmico, na qual entendemos o comportamento resultante de um sistema através de como ele é estruturado, no livro The Art of Problem Solving, Russell Ackoff, um dos precursores do que é conhecido hoje como pensamento sistêmico, conta uma história que vou tentar resumir da seguinte forma:
Na década de 60, o governo da Índia queria introduzir o planejamento familiar para manter sob controle a explosão demográfica. O governo distribuía contraceptivos e informações sobre seu uso, mas isso tinha pouco impacto na taxa de natalidade. O governo culpou a ignorância e a irracionalidade dos indianos pelo fracasso dessas iniciativas. No entanto, era evidente que os indianos já praticavam algum tipo de controle de natalidade: as famílias indianas tendiam a ter bem menos do que 20 ou mais filhos, como seria biologicamente possível. Por que os indianos queriam ter tantos filhos a mais do que o seu governo considerava racional?
Depois de obter sua independência, a população da Índia teve sua expectativa de vida aumentada de forma drástica, mas não tinha aumentado seu período de vida empregável. A maioria da população da Índia era pobre e tinha a expectativa de trabalhar durante apenas a primeira metade da vida. Enquanto jovens e empregados, os indianos se preocupavam em planejar para ter segurança financeira durante o período subsequente de desemprego. O governo indiano não fornecia nenhum tipo de seguro desemprego ou aposentadoria. Poucos indianos ganhavam o suficiente para poder acumular e se garantir financeiramente na segunda metade da vida.
A única forma que a maioria dos indianos poderia garantir a sobrevivência na segunda metade da vida era ter filhos o suficiente para dar apoio aos pais quando o pai já não estivesse mais empregado. Na média, um assalariado poderia fornecer o apoio mínimo para um adulto não empregado. Contudo, como apenas os homens eram empregáveis na Índia, isso acabava implicando na necessidade de cada família ter em média 4 filhos. Devido à alta taxa de mortalidade infantil, ter um pouco mais de 4 crianças era necessário para as 4 que iriam sobreviver.
Desse ponto de vista, ter menos filhos (como o governo queria) seria irracional. O que nos dá a seguinte lição:

“A irracionalidade geralmente está na mente do observador, não na mente do observado.”- Russel Ackoff

A conclusão de que os seres humanos são previsivelmente irracionais não parte da observação científica dos seres humanos, mas da comparação com uma ficção lógica-econômica (o homo economicus maximizador), que assume pressupostos errôneos desde o começo.

O erro não está nas pessoas, mas no modelo. A irracionalidade pregada pela economia comportamental negligencia a perspectiva evolutiva e biológica da psicologia humana. O que para economia comportamental é um vício (ou viés), para uma perspectiva evolucionista pode ser uma virtude, uma adaptação ou um efeito colateral de uma outra adaptação evolutiva. Como afirmam diversos psicólogos que já adotaram uma perspectiva evolutiva (entre eles, Steven Pinker, Herbert Simon, Gerd Gigerenzer, Paul Slovic, entre tantos outros), os mecanismos psicológicos são adaptações biológicas que foram selecionadas por resolverem problemas evolutivos da espécie (sobrevivência, reprodução e todos os demais sub-problemas que eles implicam), e não mecanismos impessoais e abstratos de pura racionalidade econômica que resolvem problemas lógico-formais, de probabilidade, estatísticos etc. A aparente irracionalidade se trata mais de uma falta de entendimento das razões pelas quais as pessoas fazem o que fazem. As pessoas reagem racionalmente aos sistemas que projetamos para elas. Nós é que muitas vezes não conseguimos prever como serão essas reações, por nos basearmos no bom senso ou na lógica, ao invés de nos basearmos na ciência.

Não que isso signifique que nunca erramos. Longe disso. Durante a maior parte da história evolutiva humana, nós vivemos como caçadores-coletores. Nossos mecanismos psicológicos foram selecionados ao longo de milhares de anos por outros tipos de ambientes e essa discrepância entre o ambiente de caçador-coletor em que se desenvolveram e o ambiente pós-industrial atual (vivemos na civilização há cerca de 10 mil anos só, mais ou menos 5% desde o surgimento do homo sapiens) implica em diversos problemas atuais.

  • A escassez de alimentos com sal e açúcar durante o período no qual éramos caçadores-coletores tem consequências graves para a saúde da população atual: a hipertensão e a diabetes.
  • Se na época que éramos caçadores-coletores, vivíamos andando por aí em busca de alimento, desde a Revolução Agrícola, nos tornarmos sedentários e sofremos diversas doenças não transmissíveis que eram desconhecidas pelos povos tradicionais, como derrame cerebral, infarto e diversos tipos de câncer.
  • Há cerca de um século, apenas 10% da taxa de mortalidade era causada por más escolhas e estilos de vida que tinham como consequências doenças crônicas; atualmente essa taxa subiu para 40%.
  • A baixa expectativa de vida de quando éramos caçadores-coletores acarretou no imediatismo responsável por não tomarmos as providências necessárias para uma aposentadoria, além dos inúmeros conflitos que são agrupados e rotulados como sendo de “autocontrole” (como fazer dietas, exercícios, entre diversos outros conflitos e armadilhas motivacionais que incluem recompensas imediatas x custos no longo prazo ou custos imediatos x recompensas no longo prazo e outras variações).
  • A alta interdependência social de quando éramos caçadores-coletores gerou a busca por status e reputação (que era uma moeda de troca para problemas adaptativos de sobrevivência e reprodução) tão explorada pelo marketing (como no consumo conspícuo) e pelas redes sociais (reconhecimento social).
  • Quase todos os cientistas concordam que as mudanças climáticas atuais são causadas em grande parte pelo estilo de vida industrial que adotamos há pouco mais de dois séculos.
  • Além das mudanças climáticas, o estilo de vida industrial está causando também a sexta extinção em massa, com a taxa de extinção sendo até cem vezes maior do que seria esperada se causada pela seleção natural.

Essa lista contempla somente algumas das razões pelos quais as mudanças comportamentais são urgentes e, consequentemente, o nudging é mais do que necessário. Porém, algo que qualquer estudante de psicologia experimental aprende logo no início de seus estudos é o que o sujeito nunca está “errado”. Se em determinadas condições, o participante ou sujeito se comporta de forma diferente das nossas previsões, são nossas previsões (que fazemos com base nos nossos modelos explicativos) que estão erradas. Se quisermos que o sujeito se comporte de determinada forma, precisamos mudar suas condições de forma que sejam favoráveis para a ocorrência de tal comportamento.

Somente um tolo tenta ir contra a natureza humana ou negá-la. O arquiteto da escolha sábio sabe utilizá-la ao seu favor, criando as condições necessárias para florescer o melhor dela, ao invés de esperar que ela mude. O arquiteto da escolha não tem a responsabilidade ou pretensão de modelar ou negar a natureza humana. A tarefa do nudging é a de desenhar os contextos culturais e físicos em que vivemos, de forma a favorecer os aspectos benignos e desfavorecer os aspectos destrutivos da natureza humana.

A economia comportamental tem uma visão pessimista sobre o potencial humano. É uma visão trágica (ou uma “visão restrita”, de acordo com a concepção de Thomas Sowell, no livro A Conflit of visions) da natureza humana, na qual as pessoas são inerentemente limitadas no que concerne o conhecimento, sabedoria e virtude e todos os sistemas físicos e sociais deveriam reconhecer essas limitações. O oposto dessa perspectiva trágica é a visão utópica (“visão ilimitada” nas palavras de Thomas Sowell), na qual as limitações humanas seriam resultados dos nossos sistemas construídos e, sendo assim, não deveríamos nos restringir ao vislumbramos o que é possível para um mundo melhor. Embora a escolha da visão (trágica x utópica) seja uma questão pessoal (como de gosto ou preferência), não creio que precisamos ir de um extremo para outro, mas sim adotar uma visão mais realista baseada no conhecimento científico acerca da natureza humana. Como o psicólogo evolucionista Steven Pinker afirma em seu livro Tábula Rasa: a negação contemporânea da natureza humana:

(…) apesar de todas as suas limitações, a cognição humana é um sistema combinatório aberto, o que em princípio pode aumentar seu domínio sobre os assuntos humanos, exatamente como aumentou seu domínio sobre o mundo físico e o mundo vivo.

Ao adotar uma concepção científica da natureza humana, acabamos tomando um pouco da visão trágica e da visão utópica, mas não adotamos nenhum dos dois polos extremos. Devemos ter em mente as limitações — que talvez fossem melhor chamadas simplesmente de “características”, uma vez que o termo limitação faz uma referência explícita ao modelo mais do que ultrapassado da racionalidade substantiva — do ser humano (a visão trágica), mas devemos também adotar uma visão otimista (não no sentido de que tudo já está ótimo, mas sim no sentido de acreditar que as condições existentes podem ser melhoradas, como na visão utópica), e até mesmo humanista ou centrada no ser humano.

Como afirma Donald Norman em Things that Make Us Smart: Defending Human Attributes in the Age of the Machine, se adotarmos os computadores como critério de comparação, os seres humanos serão avaliados como vagos, desorganizados, distraídos, emocionais e ilógicos. Mas do ponto de vista evolutivo e humano, em comparação com os computadores, somos criativos, atenciosos à mudanças, cheios de recursos, tomamos decisões flexíveis por levarmos em considerações variáveis contextuais; enquanto os computadores são burros, rígidos, insensíveis à mudanças, sem imaginação, e consistentes, livres de variáveis contextuais. O primeiro modelo (o computador como critério de comparação) consiste em conceber as pessoas como meros operadores e então o design é centrado na tecnologia. O segundo modelo é o de adotar uma perspectiva centrada nos seres humanos. Veremos na próxima seção as implicações dessas duas concepções opostas.

3) O nudging como intervenções à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes

“Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia” (anúncio criado pela W/Brasil e veiculado no Valor Econômico em 2001)

Na área de nudging o discurso de introdução (o pitch) gerou alguns pacotes de “soluções prontas” para combater os vieses cognitivos:

  • Debiasing (desenviesar): desfazer um viés implica no uso de estratégias para ativar o modo de pensamento analítico e devagar do Sistema 2.
  • Counter-biasing (contra-viés): contrapor um viés implica no uso de um viés do Sistema 1 para combater outro viés do Sistema 1.

Estas soluções (principalmente a de desenviesar) parecem querer transformar o homo simpson em algo mais próximo do homo economicus, aumentando seu potencial de análise e deliberação, o que pode ser ótimo em algumas circunstâncias. Mas não em todas. Essa concepção do nudging como mitigação de vieses cognitivos (prevenção ou redução dos efeitos negativos de desvios da racionalidade) ou como correções do modo de pensamento do Sistema 1 por meio do uso de fatores supostamente irrelevantes (do ponto de vista do homo economicus) me remete ao conceito de “design à prova de idiotas”.

No começo da disseminação do uso de softwares, era frequente que o projeto fosse centrado na tecnologia ou no engenheiro de software, que tinha um background muito mais técnico, orientado ao funcionamento interno do software do que para os fatores humanos ou o uso do software. Claro que isso causava diversos erros por parte dos usuários, e uma tentativa de remediar essa situação foi o “design à prova de idiotas”: o engenheiro de software julgava que o usuário fosse um completo idiota e tentava projetar para evitar ou prevenir que esse idiota cometesse erros ao usar o software, ou seja, tentava fazer com que o software fosse mais “amigável” ao usuário. Ou de modo alternativo, o designer entrava depois que grande parte do projeto já estivesse definido para dar um “acabamento final” nos pontos que exigiam interação do software com o usuário. Claro que essa foi uma medida provisória, mas que ao se demonstrar insuficiente, deu origem à concepção de design centrado no ser humano (também conhecido como design thinking).

Resumidamente, além de tomar os insights comportamentais da psicologia como premissas para os princípios de um bom design, o design centrado no ser humano (encabeçado por figuras como Donald Norman) defende três princípios para nortear o projeto nas motivações, características e contexto de uso das pessoas que usarão determinado artefato (princípios estes também válidos nos projetos de nudging): 1) foco no usuário e em suas tarefas, 2) mensuração empírica do comportamento do usuário, e 3) iterações de projeto contínuas desde cedo. Com isso, a atuação do designer não limitava-se mais ao “acabamento final” (entrando em uma fase tardia do projeto, como era no processo de design à prova de idiotas), mas participando do projeto desde sua concepção, tendo sempre o usuário como principal critério de suas decisões de projeto. Assim, inverteu-se a lógica em projetos de software: ao invés de serem projetados de “dentro para fora” (com a tecnologia como centro e o usuário tendo que se conformar à ela), os softwares começaram a ser projetados de “fora para dentro” (com as necessidades, características e contexto do usuário como centro e a tecnologia tendo que se adaptar ao usuário). Pode-se perceber aí, que tanto o processo de design em projetos de software quanto o nudging em regulamentações e tecnologias começaram pelas margens (pelo acabamento final ou pelos fatores supostamente irrelevantes).

A mudança na concepção do homem como sendo previsivelmente irracional para ecologicamente racional ou mesmo evolutivamente racional tem implicações radicais para o nudging ou arquitetura da escolha, que podem corresponder à mudança do paradigma do design à prova de idiotas para o do design centrado no ser humano.

Apesar de muitos projetos de nudging partirem do pressuposto de que as pessoas estão tomando decisões erradas pelo uso de heurísticas que causam vieses previsíveis e sistemáticos, e portanto, sendo “irracionais” (deixando o Sistema 1 falar mais alto que o Sistema 2), à luz dessas novas concepções científicas (vistas na seção acima) o arquiteto da escolha tem que contestar esses pressupostos do modelo “previsivelmente irracional”. Temos que levar a noção de nudges para além de intervenções comportamentais à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes, da mesma forma que a área de design foi ampliada mudando o paradigma de design à prova de idiotas para design centrado no ser humano.

Nudging é um termo um pouco genérico utilizado pra se falar a respeito de qualquer intervenção baseada nas ciências comportamentais. O termo foi popularizado pela economia comportamental como pequenas alterações no ambiente (também conhecidos como “fatores supostamente irrelevantes”) que têm uma grande influência no comportamento das pessoas. No entanto, as intervenções baseadas nas ciências comportamentais podem abranger todo um espectro além da organização de meros fatores irrelevantes do ponto de vista do homo economicus. Os vieses cognitivos popularizados pela economia comportamental são apenas uma pequena lista se comparada à imensidade de insights comportamentais provenientes da psicologia. Podemos projetar para o aprendizado de heurísticas, projetar para usos intuitivos, projetar para sair da paralisia por análise, projetar as condições necessárias para a prática deliberada, encorajar as pessoas a internalizar uma narrativa mais construtiva de si mesmas, mudar o comportamento das pessoas para que depois suas narrativas sejam alteradas de acordo com essa mudança comportamental, e outras infinitas possibilidades que englobam o comportamento humano. Esses tipos de intervenções não parecem nudges para os recém-iniciados, mas são: todas têm em comum o uso dos insights comportamentais para influenciar deliberadamente o comportamento humano através da construção das condições ambientais favoráveis, geralmente através de mudanças ou criação de regulamentações, processos ou tecnologias.

Mas é claro que não podemos ser tão genéricos e afirmar que toda e qualquer intervenção comportamental baseada nos insights psicológicos é um nudge. Utilizando o que poderíamos chamar de uma abordagem adaptativa, Kurt Lewin há mais de cinquenta anos atrás afirmava que o comportamento é resultado da interação entre a pessoa e seu ambiente (em termos formais, C=f(P,A); onde C é o comportamento, P é a pessoa, e A é o ambiente). Temos que estabelecer uma distinção entre intervenções que focam no ambiente e entre intervenções dirigidas à cognição. O nudging abrange apenas as primeiras, as que focam no contexto no qual as decisões são tomadas, o ambiente externo ao comportamento e à pessoa, sendo assim, projetos de contextos psicológicos
Toda uma série de iniciativas da psicologia tradicional que nasceram no século passado (e mesmo práticas do senso comum) e que são dirigidas à cognição não são nudges: psicoterapia, campanhas de conscientização, campanhas publicitárias, meditação, engenharia genética, entre outras. Já algumas disciplinas que têm como foco o ambiente construído são privilegiadas para o nudging: políticas, planejamento urbano, processos e procedimentos corporativos, arquitetura, design, ergonomia, equipamentos de segurança, tecnologias da informação e comunicação, entre outras. Essa delimitação é mais prática do que rigidamente conceitual, pois as fronteiras entre o ambiente e a pessoa muitas vezes são arbitrárias. Por exemplo, práticas como a socialização, moralização, e internalização ocorrem através do ambiente físico e social, mas depois se tornam parte da pessoa. É tentador tentar simplificar o nudging como mirando apenas nos vieses do Sistema 1 e deixar de fora o Sistema 2, mas mesmo a solução de desfazer algum viés (o desenviesar ou debiasing) inclui o Sistema 2 como componente. O foco no contexto se justifica mais pelas descobertas das últimas décadas de pesquisa da psicologia que demonstram uma influência desproporcional (não linear) e subestimada do contexto em relação ao comportamento. Não adianta em nada a pessoa ser educada ou treinada para agir de determinada maneira, de acordo com um determinado propósito, se o contexto em que ela atua é regido por regras e incentivos — não apenas fatores supostamente irrelevantes — que direcionam para outro rumo (médicos que são treinados com o propósito de salvar vidas, mas que recebem por número de atendimentos; pessoas com educação financeira, mas que são submetidas à tentações e armadilhas mercadológicas todos os dias; pessoas com consciência das consequências prejudiciais no longo prazo do seu estilo de vida, mas cujo mesmo estilo de vida é recompensado diariamente): entre a pessoa e o contexto, o contexto vence na grande maioria das vezes. E o contexto não está apenas nos detalhes. O contexto é o sistema no qual as pessoas são parte também e reagem.

Por essa razão, temos também que adotar uma visão sistêmica sobre nossas intervenções. O discurso de que nudges são baratos, e no pior dos casos, inofensivos (isto é, não funcionam ou os usuários podem escolher como quiserem), não é bem verdade. Temos que pensar nas consequências de longo prazo, consequências não intencionais, e efeitos colaterais que nossas intervenções podem ter. No livro Nudge Theory in Action: Behavioral Design in Policy and Markets, um capítulo é dedicado ao papel dos erros no aprendizado, resiliência e inovação. Adotando uma postura paternalista, procurando evitar que as pessoas possam errar ou assumir riscos (tentando fazer com que elas tomem decisões mais racionais, do ponto de vista do homo economicus), os arquitetos de escolha paternalistas podem estar infantilizando as pessoas (e a sociedade), privando-as de recursos preciosos:

“Os benefícios de permitir que indivíduos, organizações e a sociedade em geral falhem livremente é que (a) aprendemos como fazer uma coisa melhor na próxima vez e (b) desenvolvemos melhores habilidades de enfrentamento no processo de encarar a adversidade, ajudando-nos para nos adaptarmos melhor à falhas futuras. Em outras palavras, é sobre construir resiliência. (…) Os defensores dos nudges alegam que várias supostas deficiências cognitivas entre consumidores ou empresas podem ser preventivamente diagnosticadas e corrigidas através de intervenções políticas. Mas feedback positivo e aprendizagem não podem ocorrer sem a possibilidade de fracasso.” — Adam Thierer

Em outros capítulos do mesmo livro, outros autores apontam como alguns nudges projetados pelo governo tiveram resultados opostos aos pretendidos, como o efeito rebote no consumo de energia através da regulamentação da eficiência de energia (isto é, com a regulamentação da eficiência de energia, os consumidores gastaram mais energia, ao invés de diminuir o consumo, como era o objetivo da regulamentação) e a possibilidade de que medidas governamentais contra a obesidade e diabetes na forma de advertências nutritivas possam ter contribuído para agravar o problema, ao invés de resolvê-lo.

Temos que ter em mente também que ao falarmos sobre comportamento humano e de influenciá-lo, acabamos caindo inevitavelmente em questões de valores, políticos, éticos e ideológicos. Nenhuma arquitetura da escolha é neutra, logo ela sempre favorece alguém. Temos que nos perguntar à quem estamos favorecendo e servindo. No livro citado acima, quase todos os autores norte-americanos são abertamente contra o uso do nudging pelo governo, e a favor somente da aplicação de nudges pelo setor privado, usando como base explícita ou implícita a hipótese da eficiência do mercado e a ideologia do neoliberalismo. O contexto e ideologia norte-americano são outros, mas vale a pena refletirmos sobre o nudging no contexto e ideologia brasileira.
Do pitch de que a economia comportamental revela como o homem é previsivelmente irracional e de que é nosso dever cutucá-lo para ser mais racional, não é difícil fazer uma analogia com o discurso do fardo do homem branco. Para quem não conhece, o fardo do homem branco era uma espécie de discurso ideológico utilizado para legitimar o imperialismo e neocolonialismo, caracterizando-os como nobres empreendimentos, ao invés de como práticas de dominação e exploração dos povos colonizados. Era o dever (o fardo) do homem branco civilizado levar a fé e costumes avançados para os povos primitivos e atrasados que viviam na ignorância e no pecado. Vejamos as semelhanças entre esse discurso e o pitch:

  • Economia comportamental: escrituras sagradas;
  • Viés cognitivo: pecado original;
  • Nudging: colonialismo, catequização (o fardo do homem branco justificado pelas escrituras sagradas e pelo pecado original).

No Brasil, temos a ideologia do que o nosso grande inimigo não é a irracionalidade, mas o “jeitinho brasileiro”. No livro A Tolice da Inteligência Brasileira, o sociólogo Jessé Souza aponta que a ideologia brasileira consiste em uma oposição entre Estado demonizado e corrupto versus o mercado eficiente e confiável, com os cientistas sociais legitimando essa dicotomia e desviando o foco da enorme desigualdade social brasileira. A noção amplamente disseminada pelos especialistas, mídia e entre o povo é de que as sociedades do hemisfério norte — EUA e Europa, representados pelo livre mercado — são dominantes justamente por serem superiores culturalmente e psicologicamente, enquanto 99% dos brasileiros são dominados por serem inferiores (preguiçosos, indolentes, indignos de confiança, vira-latas). Quando colocados no governo, os dominados obviamente acabariam sendo corruptos por terem o “jeitinho brasileiro”, logo o inimigo do brasileiro é sempre seu governo formado por brasileiros, nunca os 1% dominantes donos do mercado.

Independentemente se concordamos ou não com a análise de Jessé Souza, é fácil perceber que se não tomarmos cuidado, o nudging pode ser utilizado, não para aumentar o bem-estar, saúde e prosperidade dos colaboradores, consumidores e usuários, mas para servir aos interesses dos mais favorecidos em detrimento dos menos favorecidos. Se levarmos em consideração somente o pitch inicial, podemos cair em uma linha de raciocínio muito semelhante à do fardo do homem branco sem nos darmos conta disso (em 1851, na época na qual ainda havia a escravidão, o escravo querer fugir era considerado um sintoma de drapetomania, um diagnóstico médico que “explicava” o desejo que os humanos tinham de fugir, e que coincidentemente só afetava quem era escravo e tinha descendência africana). E justamente pelo nudging ser uma área oficialmente muito nova (mais ainda no Brasil), ainda estamos nos debruçando sobre essas questões de importância crítica. Na área de design, por exemplo, a filosofia do design não-colonialista é nova, underground e amadurecendo ainda, por isso não podemos utilizá-la como inspiração (como foi feito aqui com a mudança do paradigma do design à prova de idiotas para o design centrado no ser humano). Ainda precisamos levar essas questões em consideração e debatê-las abertamente.

Além disso, como aprendemos da forma mais dura (errando), ao contrário do que muitos acadêmicos pensam, não basta apenas importar as intervenções que foram efetivas lá fora para os problemas semelhantes daqui; o contexto político-cultural brasileiro é outro dos países onde a área de nudging já está amadurecendo com unidades governamentais de cutucões; e esse contexto conta imensamente quando vamos projetar nudges, a ponto de algumas intervenções não serem juridicamente viáveis e outras simplesmente não serem efetivas. Algumas tendências comportamentais são universais, mas outras são encontradas apenas em algumas culturas e não em outras. Antes de presumir que algum viés é parte intrínseca da natureza humana, é importante verificar a existência ou não dele entre diversas culturas.

Indo também contra o raciocínio da “organização de fatores supostamente irrelevantes como tratamento da irracionalidade humana apontada pela economia comportamental”, como uma bússola moral, ou mesmo ainda, como um fator de inteligência emocional, não devemos permitir que o medo vença a esperança. Devemos ter confiança e boa vontade para com as pessoas se quisermos obter o melhor delas em troca — e é sobre isso que o nudging se trata no final das contas, sobre como tornar o universo mais amigável para as pessoas. Não devemos entrar em uma dinâmica da insegurança a qual nos leva a uma mentalidade de nós x eles (nós, os racionais que conseguem enxergar a irracionalidade deles x eles, os irracionais que, como na fábula de Ackoff, agem contra os nossos interesses racionais). Essa lição, a área de design já aprendeu, fazendo com que os usuários sejam co-criadores e participando ativamente no processo de design centrado no usuário.

Como afirma Barry Schwartz no livro Why We Work, nossos modelos da natureza humana têm que ser concebidos com cuidado e de forma responsável por poderem funcionar como profecias auto-realizáveis (ou como é conhecido na psicologia, efeito Pigmaleão ou Rosenthal). Ao contrário dos objetos de estudo da física e da química, onde nossas ideias podem não corresponder à realidade e ela se manter indiferente à nossas concepções errôneas, a natureza humana é em grande parte manifestada em reação à nossas ideias a respeito.
Schwartz está falando especificamente sobre como concebemos o mercado de trabalho (como um ambiente onde damos nosso esforço em troca de um salário, sem nos importar com nada mais) com ideias da época da Revolução Industrial e a consequente desmotivação geral que ocorre hoje (com somente 13% dos trabalhadores se sentindo engajados com o trabalho), mas analisando em termos de pensamento sistêmico, podemos generalizar essa dinâmica para encontramos o arquétipo do sucesso para os bem-sucedidos: quando duas alternativas (A e B: ideias, pessoas, classes sociais etc) competem pelo mesmo recurso, o que recebe mais recursos inicialmente (por exemplo, A) tem maior probabilidade de ter mais sucesso, e devido a este sucesso inicial, receber mais recursos no futuro. E enquanto A recebe mais recursos por causa do sucesso inicial, B cada vez mais recebe menos recursos, com isso, tendo uma probabilidade menor de sucesso. Assim, ao longo do tempo, o de cima sobe e o de baixo desce.

Ao termos um modelo da natureza humana como sendo previsivelmente irracional, projetaremos nossas instituições, procedimentos, processos, serviços e produtos de forma a fortalecer essa irracionalidade humana (e consequentemente, fortalecendo nossa crença na irracionalidade), deixando de lado a sabedoria e outras virtudes humanas que teríamos como retorno se investíssemos no modelo da racionalidade ecológica ou evolutiva.

Nudging, Behavioral Design, Behavioral Architecture: revendo nossos conceitos

Com sua popularização, o termo nudge ganhou uma conotação de ser uma pequena mudança discreta em algum processo já existente, adotando medidas à prova de vieses por meio de fatores supostamente irrelevantes (como o design à prova de idiotas). No entanto, como vimos, nem sempre ativar o Sistema 2 é a melhor solução. E nem sempre os vieses, intuições e emoções são os inimigos. As intuições e emoções do Sistema 1 podem agir como uma espécie de “sabedoria ancestral”, se levarmos em consideração a psicologia evolutiva, por exemplo, que postula que já nascemos com determinadas inteligências ou habilidades e intuições centrais nos quais essas inteligências se baseiam.
Muitas vezes, é melhor projetarmos um ambiente que favoreça o uso de heurísticas e da intuição do que force a ativação da deliberação. Na área de design, por exemplo, com a adoção da filosofia do design centrado no ser humano, muitas vezes um dos maiores objetivos do designer é que o uso de um produto ou serviço seja intuitivo, que o usuário não precise pensar de forma deliberada sobre como usar um artefato (produto ou serviço) para realizar uma tarefa quotidiana. Como outro exemplo, na publicidade, um dos maiores objetivos é que o consumidor estabeleça um engajamento emocional positivo com a marca, fazendo associações positivas com o produto ou serviço. A arte, os jogos e até mesmo o entretenimento mais mundano como assistir tv ou navegar no Facebook tentam ao máximo despertar as emoções e sentimentos. Nesse sentido, a economia comportamental parece validar o senso comum de que as emoções, sentimentos, intuições e motivações intrínsecas seriam aspectos indesejados da natureza humana e frequente fonte de erros. Porém, apesar desse caráter normativo sobre o comportamento, em termos descritivos, sabemos que os humanos tentam desfrutar esse lado da natureza humana o máximo que podem.

Além disso, a expressão “arquitetura da escolha” abrange não só pequenas mudanças no contexto imediato em que as decisões são tomadas (fatores supostamente irrelevantes), mas toda a estrutura do sistema, com todas as condições (favoráveis, desfavoráveis ou neutras) para que determinados comportamentos ocorram. Como afirmam Richard Thaler e Cass Sunstein, nenhum comportamento ocorre no vácuo; a arquitetura da escolha é ubíqua, no sentido de nos rodear o tempo todo. Nosso ambiente não serve apenas como cenário de fundo, mas como determinante dos nossos comportamentos. Não temos como fugir de uma arquitetura da escolha, temos como escolhê-la ou projetá-la para que ela influencie nosso comportamento de forma a servir melhor aos nossos interesses. Assim sendo, os nudges são onipresentes, não apenas intervenções discretas e inofensivas ou influências que o homo economicus não sofreria; somos “cutucados” o tempo todo, intencionalmente ou não.

Nesse sentido, outras expressões também foram criadas com o mesmo significado que o nudging, mas sem a conotação do paternalismo libertário e com uma conotação mais sistêmica, no sentido de incluir influências ambientais que normalmente não são associadas com o termo nudge (como incentivos, informação, custos, sanções, restrições etc): behavioral design(design comportamental), design for behavior change (design para mudança comportamental), persuasive design (design persuasivo) ou behavioral architecture (arquitetura comportamental). Todas essas expressões são sinônimas do nudging; todas significam influenciar o comportamento das pessoas através da organização do ambiente construído de acordo com os insights comportamentais, mas tendo a ambição de adotar uma perspectiva mais sistêmica do que reducionista. Por exemplo, para passar a mensagem de que não se trata apenas de meras mudanças isoladas e pequenas (ou fatores supostamente irrelevantes), no livro Inside Nudging: Implementing Behavioral Science Initiatives, Steve Shu divide a arquitetura comportamental em três categorias: arquitetura da informação, arquitetura da escolha e arquitetura do processo. A arquitetura (inclusive da escolha, ou seja, o nudging) está associada aos detalhes, mas também ao todo, ao sistema.

O conceito de nudging precisa ser atualizado (mesmo que chamado por outros nomes, como behavioral design ou behavioral architecture), levando em consideração os três pontos vistos acima:

  • Abrindo mão das premissas da economia e da ficção do homo economicus para se embasar mais no empírico do que no teórico (tendo sempre em vista os insights comportamentais);
  • Mudando a concepção do homem como “previsivelmente irracional” para “ecologicamente racional” ou “evolutivamente racional”;
  • E consequentemente, com o próprio nuging deixando de ser apenas uma mudança discreta em algum fator irrelevante para o homo economicus para adotar uma perspectiva mais sistêmica.

Dessa forma chegamos em uma definição mais completa do nudging, como sendo:

  • Intervenções comportamentais (em oposição à intervenções que não buscam influenciar o comportamento das pessoas);
  • Embasadas nos insights comportamentais (em oposição à intervenções comportamentais baseadas no senso comum);
  • Focadas no contexto (em oposição à intervenções comportamentais dirigidas à mudanças na cognição);
  • Criadas a partir do pensamento projetual centrado no ser humano, também conhecido como design thinking (em oposição à operações rotineiras contínuas ou business as usual), e
  • Que preferencialmente, utilizam uma perspectiva sistêmica (em oposição à perspectiva reducionista).

Para saber mais:

Ficções compartilhadas como característica definidora da humanidade

De acordo com Yuval Harari (autor de Sapiens: Uma Breve História da Humanidade), o Homo Sapiens é o animal que dominou o mundo porque é a única espécie capaz de acreditar em coisas que não existem na natureza (a Ordem Natural), ficções compartilhadas, construções sociais, mitos culturais, produtos inteiramente da sua imaginação (a Ordem Imaginada), com isso sendo capaz de cooperar em larga escala e de forma flexível. Entre essas ficções podemos incluir religiões, estruturas políticas, ideologias, mercados, marcas e instituições legais.

Abaixo citações de como a Ordem Imaginada permitiu que o ser humano ultrapassasse a Ordem Natural, invertendo seu papel de presa / caça para o de predador / caçador, dominando a Terra:

(…)
a característica verdadeiramente única da nossa linguagem não é sua capacidade de transmitir informações sobre homens e leões. É a capacidade de transmitir informações sobre coisas que não existem. Até onde sabemos, só os sapiens podem falar sobre tipos e mais tipos de entidades que nunca viram, tocaram ou cheiraram.
(…)
a ficção nos permitiu não só imaginar coisas como também fazer isso coletivamente. Podemos tecer mitos partilhados, tais como a história bíblica da criação, os mitos do Tempo do Sonho dos aborígenes australianos e os mitos nacionalistas dos Estados modernos. Tais mitos dão aos sapiens a capacidade sem precedentes de cooperar de modo versátil em grande número. Formigas e abelhas também podem trabalhar juntas em grande número, mas elas o fazem de maneira um tanto rígida, e apenas com parentes próximos. Lobos e chimpanzés cooperam de forma muito mais versátil do que formigas, mas só o fazem com um pequeno número de outros indivíduos que eles conhecem intimamente. Os sapiens podem cooperar de maneiras extremamente flexíveis com um número incontável de estranhos. É por isso que os sapiens governam o mundo, ao passo que as formigas comem nossos restos e os chimpanzés estão trancados em zoológicos e laboratórios de pesquisa.
(…)
Toda cooperação humana em grande escala — seja um Estado moderno, uma igreja medieval, uma cidade antiga ou uma tribo arcaica — se baseia em mitos partilhados que só existem na imaginação coletiva das pessoas.
(…)
Mas nenhuma dessas coisas existe fora das histórias que as pessoas inventam e contam umas às outras. Não há deuses no universo, nem nações, nem dinheiro, nem direitos humanos, nem leis, nem justiça fora da imaginação coletiva dos seres humanos.
(…)
Ao contrário da mentira, uma realidade imaginada é algo em que todo mundo acredita e, enquanto essa crença partilhada persiste, a realidade imaginada exerce influência no mundo.
(…)
Desde a Revolução Cognitiva, os sapiens vivem, portanto, em uma realidade dual. Por um lado, a realidade objetiva dos rios, das árvores e dos leões; por outro, a realidade imaginada de deuses, nações e corporações. Com o passar do tempo, a realidade imaginada se tornou ainda mais poderosa, de modo que hoje a própria sobrevivência de rios, árvores e leões depende da graça de entidades imaginadas, tais como deuses, nações e corporações.

Yuval Harari (Sapiens: Uma Breve História da Humanidade)

Para quem se interessar mais, um vídeo do TED do autor:

Normalmente, procuramos a diferença entre nós e todos os outros animais em um âmbito individual. Nós queremos acreditar, eu quero acreditar, que há algo de especial a meu respeito, sobre meu corpo e meu cérebro, que faz de mim superior a um cão, um porco ou um chimpanzé. Mas a verdade é que, no âmbito individual, sou vergonhosamente semelhante a um chimpanzé. (…) A verdadeira diferença entre seres humanos e outros animais não está no âmbito individual, e sim no âmbito coletivo. Seres humanos controlam o planeta porque são os únicos animais que podem cooperar com flexibilidade e em grandes grupos.
(…) Nós podemos cooperar com flexibilidade com inúmeros grupos de estranhos, pois apenas nós, entre todos os animais do planeta, podemos criar e acreditar em ficções, histórias fictícias. E desde que todos acreditem na mesma ficção, que todos obedeçam e sigam as mesmas regras, as mesmas normas e os mesmos valores.
(…)
Para concluir, então: nós humanos controlamos o mundo porque vivemos em uma realidade dupla. Todos os outros animais vivem em uma realidade objetiva. A realidade deles consiste em entidades objetivas, como rios, árvores, leões e elefantes. Nós humanos também vivemos em uma realidade objetiva. No nosso mundo, também, existem rios, árvores, leões e elefantes. Mas ao longo dos séculos, construímos em cima dessa realidade objetiva uma segunda camada de realidade fictícia, uma realidade feita de entidades fictícias, como nações, deuses, dinheiro e corporações.

Yuval Harari 


Agile, Lean e o Escravo Feliz

Sobre ideologia e a busca incansável por métodos de trabalho mais eficientes, enxutos, ágeis, inovadores e que dão propósito e significado para a vida: fordismo ocidental x toyotismo japonês, startups, carreira como vida e o escravo (assalariado) feliz como sendo o melhor escravo — “quase um branco” por defender tanto os interesses da elite.

… a partir dos anos 1970 e 1980. (…)
 O maior desafio da reestruturação do capitalismo financeiro e flexível foi, como não podia deixar de ser, uma completa redefinição das relações entre o capital e o trabalho. Desde o seu início, a história da industrialização no Ocidente havia sido a epopeia de uma luta de classes cotidiana em todas as fábricas, um combate em todas as fábricas — e muitas vezes declarado e manifesto — entre a dominação do capital por meio de seus mecanismos de controle e disciplina, por um lado, e a rebelião dos trabalhadores contra sua opressão, por outro.
 Mesmo em pleno período de “compromisso de classes fordista”, fazia parte da tradição de luta dos trabalhadores se perceber como um soldado de uma “guerra de guerrilha” contra toda tentativa de controle e disciplina do trabalho julgada excessiva. A uma rotina de trabalho baseada na medição milimétrica de tempos de movimentos se contrapunha toda a criatividade dos trabalhadores em construir nichos secretos de autonomia. Durante os duzentos anos de hegemonia do capitalismo industrial no Ocidente — muito especialmente durante o “compromisso de classes fordista” -, a dominação do trabalho pelo capital significou sempre custos crescentes de controle e vigilância do trabalho. Nesse sentido, não é de modo algum surpreendente que a nova forma fabril que estava destinada a substituir o fordismo viesse, sintomaticamente de um país não ocidental, sem qualquer tradição importante de luta de classes e de movimento organizado dos trabalhadores no sentido ocidental do termo, o Japão.
 A grande vantagem do toyotismo japonês em relação ao fordismo ocidental era, precisamente, a possibilidade de obter ganhos incomparáveis de produtividade graças ao “patriotismo de fábrica”, que subordinava os trabalhadores aos objetivos da empresa. A chamada lean production (produção flexível) fundamentava-se precisamente na não necessidade de pessoal hierárquico para o controle e disciplina do trabalho, permitindo cortes substanciais dos custos de produção e possibilitando contar apenas com os trabalhadores diretamente produtivos. A secular luta de classes dentro da fábrica, que exigia gastos crescentes com controle, vigilância e repressão do trabalho, aumentando os custos de produção e diminuindo a produtividade, deveria ser substituída pela completa mobilização dos trabalhadores em favor do engrandecimento e maior lucro possível da empresa.
 O que está em jogo no capitalismo flexível é transformar a rebeldia secular da força de trabalho em completa obediência ou, mais ainda, em ativa mobilização total do exército de soldados do capital. O toyotismo pós-fordista permitia não apenas cortar gastos com controle e vigilância, mas, mais importante ainda, ganhar corações e mentes dos próprios trabalhadores. A adaptação ocidental do toyotismo implicou cortar gastos com controle e vigilância em favor de uma auto-organização “comunicativa” dos trabalhadores por meio de redes de fluxo interconectados e descentralizados. A nova semântica “expressiva” — o velho inimigo de 1968 agora “engolido” e redefinido “antropofagicamente” — serve para que os trabalhadores percebam a capitulação completa em relação aos interesses do capital como uma reapropriação do trabalho, sonho máximo do movimento operário ocidental nos últimos duzentos anos, pelos próprios trabalhadores.
 Na verdade, as demandas impostas ao novo trabalhador ocidental — quais sejam: expressar a si próprio e se comunicar — escondem o fato de que essa comunicação e expressão são completamente predeterminadas no conteúdo e na forma. Transformado em simples elo entre circuitos já constituídos de codificação e de descodificação, cujo sentido total lhe escapa, o trabalhador “flexível” aceita a colonização de todas as suas capacidades criativas em nome de uma “comunicação” que se realiza em todas as suas vicissitudes exteriores, excetuando-se sua característica principal de autonomia e espontaneidade.
 Como nota André Gorz, a verdade é que a caricatura do trabalho expressivo do capitalismo flexível só é possível porque não existe autonomia no mundo do trabalho se não existir também autonomia cultural, moral e política no ambiente social maior. Vimos anteriormente neste livro a ênfase de Habermas no vínculo entre as esferas privada e pública, uma retroalimentando a outra, para que qualquer processo de aprendizado durável seja possível. É preciso solapar as bases da ação militante, do debate livre e da cultura da dissidência para realizar sem peias a ditadura do capital sobre o trabalho vivo. As novas empresas da lean production no Ocidente preferem contratar mão de obra jovem, sem passado sindical, com cláusulas explícitas de quebra de contrato em caso de greve: em suma, o novo trabalhador deve ser desenraizado, sem identidade de classe e sem vínculos de pertencimento à sociedade maior. É esse trabalhador que vai poder ver na empresa o lugar de produção de identidade, de autoestima e de pertencimento.
 O novo espírito do capitalismo que se consolidou a partir dos anos de 1990 revelou-se uma caricatura perfeita do sonho iluminista e expressivista. Os novos gerentes, engenheiros e executivos se apropriaram nos seus próprios termos — ou seja, como sempre, os termos da acumulação infinita do capital — de palavras de ordem como criatividade, espontaneidade, liberdade, independência, inovação, ousadia, busca do novo etc. O que antes era utilizado como crítica do capitalismo tornou-se afirmação do mesmo, possibilitando a colonização da nova semântica a serviço da acumulação do capital. Temos aqui um perfeito exemplo da tese de Boltanski e Chiapello acerca das virtualidades antropofágicas do capitalismo em relação a seus inimigos.

Do livro “A elite do atraso: Da escravidão à Lava Jato” de Jessé de Souza

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A possibilidade de Coerção — e através dela a escravidão — pode representar uma ameaça menor para a democracia que a possibilidade do “escravo feliz”. A coerção é imediatamente reconhecida como tal pela pessoa coagida, enquanto o escravo feliz se sente contente a curto prazo, e pode vir a descobrir que está sendo explorado só muito tempo depois. Sentindo-se contentes, porque seu comportamento está sendo reforçado positivamente, os escravos felizes não tomam qualquer medida para corrigir a situação. Crianças que trabalhavam em fábricas, no século XIX, eram pagas com regularidade e frequentemente eram objetos de outros cuidados; e no geral estavam bastante satisfeitas. Só quando atingiam a meia idade se davam conta se é que o faziam, de que haviam sido enganadas. Qualquer medida que pudessem tomar a esta altura viria muito tarde para impedir os danos causados.

Do livro “Compreender o Behaviorismo” de William Baum.

A condição humana

A história da humanidade consiste em uma espécie que não tinha muitas vantagens físicas para ser o caçador ou o predador, e, que na realidade, foi caça e presa pelo maior tempo da sua história na Terra, mas que ainda assim, se tornou a espécie dominante do planeta há pouco tempo.

O que deu a vantagem competitiva para o ser humano em relação aos outros animais foi a cultura (aprendizagem social sofisticada), possibilitada pela linguagem e cognição. Assim como os outros animais, os humanos também buscam perseguir o prazer e fugir da dor. Mas diferentemente dos outros animais, os seres humanos, através da linguagem e cognição, têm a capacidade de relacionar eventos arbitrariamente em quase qualquer forma possível (ex: igual a, similar a, melhor que, oposto de, parte de, causa de, e por aí vai). Essa rede de relações arbitrárias ou convencionais (que é ensinada pela cultura e controlada pelo contexto) é o suporte para as ficções compartilhadas e, consequentemente, para retroalimentar as culturas. Enquanto as outras espécies aprendem somente através da experiência direta (a ordem natural), os seres humanos aprendem também a partir de relações que emergem espontaneamente das experiências do indivíduo ou de outros (a ordem imaginada).

Com essas ficções compartilhadas, os membros da espécie humana foram capazes de cooperar em uma escala gigantesca, alcançando o que nenhum indivíduo sozinho ou outra espécie conseguiria alcançar.

O drama da condição humana é causado pela mesma capacidade que permitiu que o homem se tornasse a espécie dominante do planeta. Assim como os animais fogem da dor e dos eventos que causam dor, através da linguagem e da cognição, algumas experiências internas dolorosas fazem com que os seres humanos usem a mesma estratégia que usam para resolver os problemas do mundo externo: lutar ou fugir. No mundo externo essa estratégia (“se você não gosta de alguma coisa, se livre dela”) funciona bem; mas para o mundo interno, essa estratégia não funciona como o desejado, pelo simples fato de que as experiências internas (pensamentos, sentimentos, impulsos) não são controláveis como os eventos externos (no mundo interno, a regra é mais próxima de “se você não estiver disposto a ter, você vai ter”). A fuga das experiências internas dolorosas gera uma batalha contra as mesmas que acaba marcando e limitando a vida do indivíduo e causando o sofrimento: a fuga das experiências dolorosas ou desconfortáveis faz com que o indivíduo viva mais em sua própria mente (mergulhando nas histórias que ele conta sobre si mesmo) do que em contato com a sua realidade, e causa a dor de deixar de ir atrás do que realmente importa para o indivíduo.