O que é Design Persuasivo ou Arquitetura da Escolha?

Em 2010, o Wikileaks publicou um vídeo (intitulado como “Assassinato Colateral”) no qual se vê o ataque de um helicóptero do exército dos EUA matando pelo menos 12 pessoas – incluindo civis e dois jornalistas da agência de notícias Reuters – em Bagdá, na invasão do Iraque, o que gerou uma repercussão mundial e discussões na mídia sobre a legalidade e moralidade de ataques. No mesmo ano, o site publicou uma enorme quantidade de documentos secretos da invasão do Afeganistão que serviam como provas de crimes de guerra. Antes, o site já tinha publicado uma série de vazamentos de corrupção de empresas, como o banco suíço Julius Baer; uma cópia dos Procedimentos Padrões Operacionais, que detalhavam o protocolo do exército dos EUA – incluindo as violações de direitos humanos – na prisão de Guantanamo Bay, entre outras diversas denúncias.

Com essas publicações, o site se tornou um modelo do Quinto Estado (jornalismo cidadão), servindo constantemente como fonte de grandes jornais tradicionais, como o The Guardian e o New York Times e trazendo discussões e, possivelmente contribuindo para reformas políticas. Em 2011, o parlamentar da Noruega, Snorre Valen, indicou o site ao Prêmio Nobel da Paz, por ser uma das contribuições mais importantes do século XXI para a transparência e liberdade de expressão, por divulgar informações sobre corrupção, crimes de guerra e violações dos direitos humanos.

Embora muito provavelmente o Wikileaks não seja primeiro o exemplo de design persuasivo que você possa pensar, tenha em mente o seguinte: como toda grande iniciativa online (podemos citar a Wikipedia, os P2P, redes sociais, fórum, entre diversos outros tipos de sites ou sistemas que os criadores conseguiram ver o diferencial da internet em relação a outras mídias), o sucesso do Wikileaks depende das ações dos usuários; especificamente, no caso do Wikileaks, das denúncias realizadas no site – se as pessoas não realizarem denúncias, o site ficaria sem conteúdo (e sem conteúdo disponibilizado pelo Wikileaks, não haveria as discussões sobre tais temas e nem as reformas políticas ou mesmo punições para os infratores). Julian Assange, seu fundador, compreendeu a seguinte “mecânica” das denúncias: as pessoas que sabem de algo errado a respeito de uma empresa ou governo não denunciarão ou não tornarão públicas as informações que têm, caso tenham medo de retaliações; dando o anonimato para as fontes (através do site e do envio de denúncias através do navegador Tor), retira-se o medo de retaliações e consequentemente, aumentam-se as chances das denúncias ocorrerem.

Ao tornar as condições favoráveis para que as ações das pessoas ocorram, mudando seus ambientes, aumentam-se as chances dessas ações ocorrerem. E com essas ações ocorrendo, obtemos mudanças nos negócios, comunidades e nas vidas das pessoas. É sobre isso que se trata o design persuasivo ou a arquitetura da escolha.

Conceito

Arquitetura da escolha ou design persuasivo pode ser concebido como uma abordagem de design ou como um tipo de projeto com o objetivo de influenciar as ações das pessoas – de forma positiva e ética – através do conhecimento científico. O conceito é influenciar de forma positiva – através da persuasão, e não da coerção ou do engano – os usuários a mudarem seus próprios comportamentos (hábitos, atitudes) que querem mudar ou fazer melhor uso da aplicação, ajudando-os a alcançar seus objetivos, seja facilitando a realização das suas atividades, seja motivando os mesmos, através do pensamento (e talvez, mais importante, do fazer) projetual embasado no conhecimento científico. Podemos delimitar o design persuasivo por 3 características:

  • O objetivo de mudar as ações das pessoas de forma ética e positiva (seus fins);
  • Através do pensamento projetual (seus meios);
  • Sendo embasado pelo conhecimento científico (seus meios).

Arquitetura da Escolha

Design

Existem muitas definições de design. De fato, não existe um consenso entre designers sobre o que é design. A minha definição preferida é do Herbert Simon:

“a elaboração de cursos de ações com o objetivo de mudar as situações existentes para outras mais preferíveis”.

Disso, derivamos que o design persuasivo (ou arquitetura da escolha) é a elaboração de cursos de ações com o objetivo de mudar as ações das pessoas para outras mais preferíveis.

Outra definição de projeto que gosto muito vem não da área de design, mas da área de gestão de projetos (do livro Gerência de Projetos de Cleland, D.I. e Ireland, L.R.):

  • “Projetos são empreendimentos com objetivo específico e ciclo de vida definido.
  • Projetos são blocos de construção no desenho e na execução de estratégias organizacionais.
  • Projetos são os precursores de produtos, serviços e processos organizacionais novos e aprimorados.”

“Um projeto consiste em uma combinação de recursos organizacionais para se criar algo que não existia anteriormente e que irá fornecer uma melhora na capacidade de desempenho, tanto do desenho quanto na execução de estratégias organizacionais.”

Essa definição foca no aspecto temporário dos projetos em oposição às operações rotineiras que, na teoria, não tem um fim definido. Diferente das operações rotineiras, projetos tem início, meio e fim. Um projeto persuasivo geralmente dá início a produtos, serviços ou processos organizacionais inovadores que influenciam as ações das pessoas, mas como todo designer sabe o projeto tem um fim (e o gerente de projeto adora lembrar ou adiantar esse prazo). Disso, derivamos que design persuasivo ou a arquitetura da escolha é um empreendimento precursor de produtos, serviços e processos organizacionais novos e aprimorados com objetivo específico de influenciar as ações das pessoas, com um ciclo de vida definido e embasado pelo conhecimento científico.

Algo que eu gosto de mencionar sobre o design persuasivo é o pensamento projetual. Embora possamos encontrar diversas críticas ao Design Thinking e todo o hype que ele gerou (e são críticas mais do que justificadas), gosto de pensar que 2 características desse discurso mercadológico (e mais ainda do design thinking ou designerly ways of knowing como resolução de problemas mal definidos direcionada pela geração de soluções – o discurso mais acadêmico ou científico, também chamado pelo Nigel Cross de metodologia do design ou as vezes de ciência ou estudo do design) são úteis para os projetos persuasivos (os cutucões):

  • O fato dele levar os métodos tradicionais de design (o método projetual) para áreas não tradicionais do design (gráfico, industrial, digital);
  • O fato dele ensinar esses métodos projetuais para não designers.

Isso, do meu ponto de vista, faz com que qualquer um possa fazer projetos persuasivos, contanto que leve em consideração as 3 características definidoras do design persuasivo (persuasão + projetos + conhecimento científico). Como afirma Victor Papanek:

“Todos os homens são designers.”

Logo, qualquer um que faça projetos com o objetivo de influenciar as ações das pessoas utilizando-se do conhecimento científico é um designer persuasivo ou um arquiteto da escolha.

Um outro aspecto que não poderia ser esquecido em qualquer discurso sobre design é o conceito de ambiente construído (o mundo artificial do qual Herbert Simon fala em seu The Sciences of the Artificial como sendo distinto do natural, por ser contingente, não necessário, e construído a partir dos propósitos humanos). Este é um conceito chave utilizado nas áreas de planejamento urbano, arquitetura e design, mas também convidativo a qualquer um que tente influenciar de forma positiva e ética as ações das pessoas. O ambiente construído é o meio produzido pelos humanos para servir como cenário ou contexto das atividades do próprio ser humano; o espaço projetado pelo homem e, portanto, produto material e cultural do trabalho humano, no qual as pessoas vivem, trabalham, e, por fim, o recriam. Enquanto a ciência busca o conhecimento e, portanto a descoberta ou invenção de princípios, leis e padrões que ordenam a natureza, o objetivo do design é construir o ambiente no qual o homem vive. Sendo assim, a arquitetura da escolha é o projeto de ambientes construídos com o objetivo de influenciar as ações humanas através do conhecimento científico.

Persuasão

Existem diversos fatores que influenciam as ações, crenças e atitudes das pessoas. Quando falamos em persuasão, estamos falando de influenciar as ações das pessoas de forma intencional (seja diretamente pelo contato social ou através de ambientes construídos), de forma positiva e ética. Persuasão é qualquer mudança comportamental causada por influência de outras pessoas, seja através de um argumento lógico e racional, seja através de fatores ambientais contextuais que seriam irrelevantes de uma perspectiva econômica tradicional, seja através da interface de um produto ou software.

A persuasão talvez possa ser melhor entendida se comparada com a coerção e com os dark patterns. Na coerção, a pessoa é obrigada a mudar suas ações através de estimulação aversiva (punição ou fuga ou esquiva), e nos famosos dark patterns as pessoas mudam suas ações porque são enganadas. agindo contra os próprios interesses.

B.J. Fogg, considerado por muitos como a autoridade da captologia, a ciência que estuda as tecnologias persuasivas, realiza uma distinção caracterizadora dessa área, que também se aplica ao design persuasivo e à arquitetura da escolha: a distinção entre efeitos pretendidos x colaterais ou intenções endógenas x resultados exógenos.
Não é nenhuma novidade que a tecnologia e o design têm consequências sobre o comportamento das pessoas. Contudo, alguns desses efeitos sob o comportamento das pessoas não foram planejados, podendo ser concebidos como efeitos colaterais ou resultados exógenos – essas tecnologias não contam como persuasivas ou produtos resultantes do design persuasivo. É considerado design persuasivo ou arquitetura da somente aquele em que o designer tem a intenção de influenciar as atitudes ou comportamentos das pessoas. Quando estamos falando dos efeitos do design persuasivo, nos referimos aos resultados persuasivos desejados – e alcançados – pelo designer.

 

Conhecimento científico

Os princípios de persuasão mais conhecidos vem dos experimentos de Robert Cialdini (não se engane pela cara de vendedor, o cara faz experimentos científicos há décadas):

  • Reciprocidade;
  • Compromisso e coerência;
  • Aprovação social;
  • Afeto;
  • Autoridade;
  • Escassez.

Porém, estes não são os únicos que podem ser utilizados em projetos persuasivos. Os conhecimentos científicos sobre a mente e comportamento humano (e sobre a persuasão) avançaram muito desde a época da Bauhaus. Podemos mencionar desde a análise do comportamento, com seus princípios de reforçamento operante; a economia comportamental, com suas heurísticas e vieses cognitivos; a psicologia evolucionária, com sua ênfase nas diferenças entre as características do ambiente no qual evoluímos e as características do ambiente que vivemos atualmente, e que dão origem para uma série de erros que cometemos e problemas pelos quais passamos; a psicologia positiva, que têm a ênfase em descobrir o que causa bem-estar e com isso, construir as condições necessárias para que o bem-estar ocorra; o story editing, uma nova abordagem promissora que pode ser encarada como um conjunto de técnicas para redirecionar as narrativas das pessoas sobre elas mesmas e sobre o mundo social de forma que leve a mudanças duradouras no comportamento. De fato, conhecimento científico sobre o comportamento e a mente humana não é um artigo em falta. O que falta é a disposição das pessoas em aplicarem o mesmo.

Algum autor (que eu juro que gostaria de lembrar quem foi para dar o devido crédito e fazer a citação de forma precisa) disse que embora nossa sociedade tenha realizado inúmeros progressos no “mundo físico” (da medicina à engenharia, até a exploração espacial), seguindo os avanços da ciência, no “mundo dos assuntos humanos” ainda nos encontramos na Idade das Trevas, nos orientando por preconceitos, tradições e superstições culturais e vieses pessoais ao invés de buscar algum esclarecimento na ciência. O design persuasivo e a arquitetura da escolha, em suas tentativas de influenciar as ações das pessoas, vai atrás de princípios, leis e padrões descobertos ou inventados pela ciência.

Cabe aqui uma ressalva: ao embasar suas iniciativas no conhecimento científico, não se trata de uma tentativa de subordinar o design à ciência (Design Science ou algo do tipo). Mas, assim como depois da revolução industrial projetar um produto que será fabricado em série sem levar em consideração as características da produção industrial e o conhecimento científico a respeito do que está sendo projetado seria uma forma de trabalho ultrapassada, projetar formas de influenciar as ações das pessoas sem levar em consideração o que sabemos a respeito de como funciona a mente humana (conceber o ser humano como homo economicus, por exemplo, a concepção da economia tradicional, que vê o agente econômico como um maximizador de ganhos) seria um retrocesso ou uma volta à Idade das Trevas.

 

Uma observação sobre nomes

Diversos nomes foram dados para o mesmo conceito de acordo com diferentes contextos; alguns mais estreitamente conectados com o computador como forma de “incorporar” os princípios persuasivos (tecnologia persuasiva), outros mais relacionados com o tipo de ação a ser influenciada (ações sustentáveis, por exemplo, no caso do design with intent) ou ainda no contexto em que é aplicado (a arquitetura da escolha, tradicionalmente, vem sido aplicada mais ao desenvolvimento de políticas). Encontramos o design for behaviour change, habit design, design with intent, seductive design, persuasive design e por aí vai. Todos esses diferentes nomes, apesar de terem algumas variações entre si, apresentam a mesma proposta do design persuasivo e arquitetura da escolha: o pensamento projetual para influenciar as ações das pessoas através do que se conhece sobre o comportamento e a mente humana pelo método científico.

Consultor de Behavioral Design, Experience Design, e mestre em Psicologia Experimental. Mais sobre meu histórico profissional e formação acadêmica, você encontra no LinkedIn. Minha missão é fazer do mundo um lugar melhor pras pessoas & fazer da humanidade uma espécie melhor para o mundo. Para tal, projeto ambientes construídos que influenciam positivamente as ações das pessoas.


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