Por que não precisamos mais de um design comportamental

A proposta do Design para o Comportamento

Há alguns anos atrás, fiz uma apresentação no EBAI, que resumia uma série de idéias já publicadas aquino blog, defendendo a adoção de uma proposta que chamei de Design para o Comportamento – em oposição a proposta mais popular do Design da Experiência do Usuário.

A proposta do Design do Comportamento era:

O objetivo do designer é influenciar comportamentos, sendo por meio de instruções, incentivos, punições, facilitações, restrições, feedbacks, etc.

O objetivo do designer é fazer com que o usuário se comporte da forma desejada, através dos meios que o primeiro tem (geralmente, os meios são digitais, mas como diria Malcom X podemos generalizar para “by any means necessary” – os meios que o designer tem em mãos). As emoções, pensamentos e crenças (a experiência subjetiva) podem ser meios que o designer usa para fazer com que o usuário se comporte da forma desejada. Mas são sempre meios, não fins. Uma pessoa sentir medo pode fazer com que ela corra, fique paralisada ou ataque o objeto que dê medo para ela. Se o designer não especificar quais destes comportamentos é o desejado, ele pode se contentar com qualquer reação acima ou não se satisfazer com nenhuma delas.

De forma resumida, o design para o comportamento tinha algumas vantagens (IMHO) em relação ao design da experiência do usuário:

• Impacto: enquanto que no projeto da experiência do usuário, entendida como um fator interno e subjetivo, o efeito ou impacto do design era desconhecido (o usuário teria uma experiência de uma forma ou de outra, com design ou sem design), projetar tendo em vista o comportamento do usuário permitia conhecer facilmente os resultados alcançados.
• Avaliação: se os efeitos do projeto da experiência do usuário eram desconhecidos, as práticas do designer não podiam ser avaliadas; o design para o comportamento permitia que o designer pudesse avaliar a efetividade de suas práticas.
• Aperfeiçoamento: podendo ser avaliadas, as práticas do designer podiam ser melhoradas continuamente.
• Explicitação do beneficiado: enquanto o design para a experiência do usuário defendia a premissa que o usuário era o principal beneficiado do projeto (afinal, era uma prática baseada na filosofia do design centrado no usuário), o design para o comportamento explicitava os resultados esperados e, com isso, podia explicitar quem ganhava o quê.
• Orientação: enquanto que o DUX se orientava para o mundo interno do usuário (o centro do centro do projeto, já que o design era centrado no usuário e a experiência do usuário era o centro do usuário), o Design para o Comportamento, por explicitar os benefícios esperados do projeto, acabava se orientando para os fins (os comportamentos dos usuários, as mudanças que estes comportamentos causavam, e os impactos desses no negócio).
• Foco: por ter foco no mundo privado, interno e subjetivo do usuário, o DUX acabava caindo num hedonismo, no qual o que importava era dar um pouco de prazer para o usuário. Já o Design para o Comportamento podia ser utilizado para causas menos individualistas (privadas) e mais sociais (públicas).

Behaviorismos e filosofias da ciência à parte, o principal critério para defender o design para o comportamento em detrimento ao DUX era o pragmatismo da proposta. Enquanto que o DUX fazia com que os designers se perdessem com discursos estéreis e práticas cerimoniais e/ou supersticiosas, o Design para o Comportamento permitia que cada projeto pudesse ser melhor realizado e as práticas de design, como um todo, pudessem ser continuamente melhoradas.

Ainda acredito em todas essas vantagens da proposta, mas não vejo mais a necessidade da proposta do Design para o Comportamento. Por quê?

A quase onipresença do Design para o Comportamento no Design para a Internet

Dos últimos anos para cá, tenho vivenciado uma série de mudanças nos projetos para internet:

• A área de Digital Analytics (métricas digitais) progrediu (se antes os relatórios falavam em pageviews, agora falam em taxa de conversão).
• O conceito de conversão (um comportamento do usuário que é importante para o negócio) se tornou ubíquo nos projetos para internet. Pela minha experiência, as startups começaram a empregar esse conceito no dia-a-dia por ter interesse “pessoal” nos resultados dos projetos; aos poucos, as agências digitais e fábricas de software começam a adotar o conceito e as práticas que giram em torno do conceito (ex: Testes A/B, Conversion Rate Optimization).
• Os dados de Digital Analytics começaram a fazer parte das informações com as quais o designer lida, tanto para determinar objetivos como para saber os resultados alcançados pelo projeto.
• Os testes de usabilidade, ou pelo menos, a “filosofia” dos testes de usabilidade (definição das características relevantes dos usuários, das tarefas primárias e métricas das tarefas) se disseminou entre os designers, fazendo com o que o comportamento do usuário fosse objeto de consideração por parte do designer.
• Os designers começaram a se voltar não apenas para a facilidade de uso (eficácia, eficiência e satisfação), mas também para aspectos como engajamento, interfaces sedutoras (sorry, péssimo termo), persuasão e outros fatores ou propriedades do comportamento ou da relação entre o comportamento do usuário e o sistema.

Com tudo isso, o comportamento do usuário foi colocado como objeto de intervenção e a influência sobre o mesmo como o objetivo do designer.

Isso faz com que todo o design para a internet esteja sendo um design para o comportamento. Embora quase ninguém fale sobre objetivos, estratégias e táticas comportamentais, esses conceitos estão explícitos na definição das conversões e estratégias de aquisição, ativação e retenção dos projetos. Justamente pelas principais partes da proposta (explicitação dos objetivos do projeto em termos de comportamentos dos usuários, o ambiente construído como meio que o designer tem para influenciar esses comportamentos) já terem se tornado práticas predominantes nos projetos para a internet, não há mais a necessidade de defender essa proposta. 

NOTAS DE RODAPÉ

1. A linha de raciocínio apresentada aqui é inteiramente baseada em evidências anedóticas, ou seja, na minha experiência pessoal e prática profissional. Não tenho nenhum resultado de pesquisas que comprovem qualquer opinião emitida aqui.
2. Isso não significa que o DUX se tornou behaviorista. Uma das diferenças definidoras do Behaviorismo Radical e da Análise do Comportamento em relação à outras abordagens da psicologia experimental (como a Psicologia Cognitiva) é o delineamento de sujeito único. As práticas de Digital Analytics (como os Testes A/B) empregam em grande parte delineamentos de grupo, no qual dividem-se os participantes em 2 grupos, com cada grupo recebendo um “tratamento experimental” diferente e depois analisando-se as médias entre os sujeitos.